La Experiencia Cliente: Clave para la diferenciación

Vivimos momentos difíciles. No descubro nada a nadie. La caída del consumo privado durante este último año roza el 2%, doblando el porcentaje de 2011. Y no hay más que navegar por cualquier periódico, consultes el diario que consultes, para descubrir ya sin ningún asombro, que las previsiones no son muy halagüeñas que digamos. Para muchos productos, marcas y empresas sobrevivir a esta realidad de mercado se está convirtiendo en una misión imposible.

Kelloggs baja precioEn muchos sectores, los productos y servicios se han convertido en “commodities“, son tan homogéneos que a penas se distinguen unas marcas de otras. El auge de las MDD, que ya suponen el 40% de la cuota de mercado,  es un claro ejemplo de ello. Por su parte, los clientes son cada vez más exigentes y están dispuestos a pagar menos. Demandan high quality a low cost. El precio se ha convertido en un arma arrojadiza, la batalla campal está asegurada. Vemos acciones de marketing antes impensables: primerísimas marcas como Danone o Kelloggs, que han basado su posicionamiento durante décadas en la calidad y la diferenciación, publicitando a voz en grito que bajan los precios. ¡Dónde se ha visto!.

Experiencia ClienteEstá claro que la calidad ya no es suficiente. Hay que aportar algo más. Estoy convencida de que en un contexto como éste la clave está en la diferenciación y creo que trabajar en la Experiencia Cliente es una buena baza para conseguirlo. Pero, ¿qué es esto de la Experiencia Cliente?  Para empezar, podríamos definirlo como todo aquello que siente un cliente cuando interactúa con una marca.

  • Hablamos de clientes, que son personas.
  • Hablamos de marcas, que son promesas, sueños, deseos.
  • Hablamos de la relación que se estable entre ambos: Hablamos de sentimientos y de emociones.

En otras palabras, se trata de generar un vínculo emocional con el cliente que vaya más allá del acto de compra o de consumo. Hoy día la satisfacción del cliente es un básico. Ahora hay que trabajar para construir una fidelidad emocional, una relación con el cliente que perdure en el tiempo. ¿cómo? Hay muchas herramientas, las iremos viendo. Para empezar comentaré  3 aspectos clave que toda estrategia de Experiencia Cliente debería tener:

  1. Conocimiento absoluto del cliente: Escuchar, conocer, entender y después de analizar, volver a empezar. Necesitamos conocer a nuestro cliente en el sentido más amplio: saber quién es, cuáles son sus necesidades, sus deseos, qué espera, qué le gusta, qué le frustra de nosotros, cuándo, cómo y por qué se relaciona con nosotros, por qué compra esto o lo otro en nuestra competencia… Esta es la base: Ponerse en los zapatos del cliente, comprenderle al 100%
  2. Se trata de una estrategia integral, que contempla todos los aspectos de nuestro negocio: desde la fábrica, al servicio postventa, pasando por el producto, la comunicación, logística, tiendas, web, redes sociales, callcenter, los empleados… 360º. En esto, como en casi todo en la vida, no valen las medias tintas. De nada sirve tener una sala de ocio estupenda para dejar a los niños cuando venimos a comprar si cuando paso por la línea de cajas la cajera no me trata adecuadamente.  Ser un 10 en todo es complicado, pero hay que intentarlo. Si no, se producen fisuras que generan desconfianza en el cliente. Y lejos de construir pueden tirar por tierra nuestros esfuerzos y recursos. Importante pues: estrategia integral y coherente, evitando “fugas” en nuestro posicionamiento.
  3. La Experiencia Cliente debe ser una filosofía que forme parte del ADN de la cultura de la empresa. Si no, no funciona. Un claro ejemplo: el caso Mercadona. Sin lugar a dudas la cadena de supermercados valenciana es un ejemplo en mayúsculas de una estrategia de Experiencia Cliente bien implantada. El cliente es el jefe“, es una de sus máximas. Y cuando uno compra en Mercadona, verdaderamente se siente el jefe. ¡ojo!, La puesta en práctica se formula de manera sencilla, desde el punto de vista del marketing al menos (ni clubes, ni promos, ni folletos…), pero la coherencia es total. Porque es algo que está en sus entrañas, en el ser más profundo de la compañía, empezando, por supuesto y como siempre, por su cabeza pensante y el corazón de la casa, Juan Roig.

Para terminar arrojo un par de datos, del Estudio “Best Customer Experience”, realizado por la consultora española de Marketing IZO:

  • Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.
  • Sólo el  4% de las principales compañías españolas ofrece una Experiencia de Cliente diferencial, mientras el resto pasa desapercibida o genera malas experiencias a sus clientes.

Habrá que meter el filtro y podríamos discutir si el 43% nos parece excesivo o el 4% demasiado bajo, pero para mí la conclusión es clara y pone de manifiesto la importancia de la Experiencia Cliente como palanca para fidelizar y retener a los clientes:

  • Por un lado el cliente percibe ese plus en la Experiencia como un valor y
  • por otro, hay un largo camino por recorrer, hay un hueco por cubrir, ¡seamos los primeros!
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Lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año

Soy mujer de vida sana y pocos caprichos. Pero he de confesar que una de mis pasiones es el helado, en especial el de yogur. Cuando me preguntan “¿cómo lo quieres?, mi respuesta siempre es “Grande”. Ya os he comentando que durante mis inicios como jefe de producto gestionaba la sección de congelados. De las cuatro categorías que componen la sección,  sin duda ninguna con la que más disfrutaba era con los helados, sobretodo en la época de recibir a los proveedores con sus propuestas de novedades de campaña y prueba de producto ; )

Uno de los objetivos principales para la categoría era desestacionalizar el consumo de helado, esto es, intentar incrementar el consumo fuera de los meses de verano, época en la que se produce una gran concentración de ventas. Por aquel entonces, hace casi 15 años, el consumo de helado en invierno era relativamente bajo en la mayoría de los hogares españoles. Hoy día, gracias al trabajo de Retailers y Hosteleros, esto ha cambiado muchísimo.

llaollaoEn este sentido hoy quiero contaros mi experiencia en Llaollao, una franquicia que se dedica a comercializar, según palabras de su propio fundador, Pedro Espinosa, “un producto diferente al helado y bien diferenciado, con una buena relación calidad-precio y una imagen atractiva» . Y es que me quedé gratamente sorprendida y me pareció un buen ejemplo de Experiencia Cliente que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que me gustaría señalar es que el posicionamiento de marca de Llaollao es claro y coherente. Y, esto, que debería ser un requisito indispensable para cualquier marca que quiera penetrar en el corazón de los consumidores, por desgracia no lo es tanto. Llaollao plantea una propuesta de producto que une 2 ejes clave en el contexto actual:                                                                                                                                     1.  Concepto saludable / natural: el yogur es elaborado de forma artesanal, directamente en el establecimiento, a partir de materias primas de calidad, y justo antes de su momento de consumo.                                                                                                2. Personalizable y divertido: el cliente escoge los toppings, salsas, frutas que quiere incluir en su plato.

La puesta en escena me gustó mucho, se respira esa sensación de naturalidad, frescura, diversión y sencillez que vende la marca. A mi juicio, los colores y la imagen son muy acertados. El personal muy atento y sonriente. Los detalles muy cuidados.

Llaollao prueba productoEs clave para captar, generar prueba de producto. Para ello Llaollao recurre a la tradicional degustación a pie de puerta. Bandejas y bandejas con vasitos de helado y chocolate caliente que desaparecían misteriosamente al instante. El clásico anzuelo…

Globo LlaollaoUn globito para el niño… Siempre les hace ilusión. El de Llaollao era de una calidad suprema. Ha estado dando vueltas por casa más de 15 días, hasta que finalmente me canse y lo pinche! No se deshinchó ni una pizca. Consiguieron meter en mi casa su marca durante dos semanas en horario continuo 24h, con un coste ínfimo.

tarjetallaoPremiando la fidelidad: “Volverás por su sabor” es el mensaje que lleva la camiseta de los dependientes de Llaollao. Y para ello, una tarjeta promocional en la que premian la fidelidad, y fomentan el incremento de la compra media: por cada 9 consumiciones, te regalan 1.  Por poner alguna pega, la tarjeta sólo puede utilizarse en dos de las 18 heladerías Llaollao que hay en Madrid. Este tipo de restricciones son algo habitual en los modelos franquiciados, pero bajo el prisma del consumidor, rechinan un poco.

Conclusión: Pleno invierno y la tienda a reventar. En muchas ocasiones no se trata de aplicar estrategias complejas. Este es un claro ejemplo de cómo aplicando técnicas muy básicas de marketing pero de forma consistente, rigurosa y cuidada podemos conseguir muy buenos resultados.

Para el que se quede con ganas de más… aquí os dejo enlace a un vídeo muy ameno que os hará la boca agua. Como dice en la banderola junto a la puerta de la tienda “lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año”.

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Todos los consumidores NO son iguales

Es habitual en muchos clubs de fidelización entregar un kit de bienvenida al nuevo socio en el momento de su alta. Algo parecido hacíamos nosotros en los inicios cuando se incorporaba un nuevo miembro al equipo del Club PuntoAhorro. Lo primero, hacerle socio de inmediato, si es que no lo era ya. ¿Nuestro obsequio?: una alfombrilla de ratón, un pequeño estuche de cartón con 4 lápices +  abrecartas serigrafiado con el logo del Club y el libro de Garth Hallberg “Todos los consumidores no son iguales”. Éste junto con el  de Terry Hunt (Tesco Clubcard) y Clive Humby “Scoring Points” eran de lectura obligada si pretendías no estar fuera de conversación.

Todos los consumidores nos son iguales

Uno de los principios que sotiene Hallberg en su libro es que “todos los consumidores no han sido creados iguales”, al menos desde el punto de vista de la rentabilidad. Lo que está detrás de este planteamiento es que no todos nuestros clientes, ¡aunque compren nuestra marca!, generan beneficio. Sorprendentemente algunos pueden incluso generarnos pérdida pues los gastos de marketing en los que se ha incurrido para atraerles sobrepasan el margen de beneficio. Aplicando la Regla de Pareto, podríamos decir que el 20% de nuestros clientes pueden proporcionarnos hasta el 80% de los ingresos. Y os aseguro que me he hartado de ver como la regla se cumple (número arriba/ número abajo) en una gran cantidad y variedad de productos y marcas de consumo masivo. Por lo tanto hay que dejar de contar para pasar a pesar a nuestros clientes.

Dicho esto, cuando hablamos de fidelización de clientes estamos hablando de construir y mantener relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Esto implica generalmente dejar de invertir en muchos de los menos rentables. Estoy segura, de que esta afirmación puede rechinar un poco. Durante mucho tiempo era difícil hacer entender al personal que esto es lo que hay que hacer. Parecía que no había que invertir en los clientes que ya tenemos. Ya los tenemos, ¿no?, ¿para qué meter más presupuesto si ya son fieles? Pues resulta que la fidelidad es muy relativa y volátil, y si no cuidamos a los clientes que hoy son, puede que mañana ya no lo sean.

Por lo tanto partiendo de la información que obtenemos a través de las tarjetas de los clubs de fidelización podremos agrupar a nuestros clientes en base a multitud de criterios y trazar una estrategia de marketing adaptada para cada uno de ellos que reflejaremos debidamente en el plan de marketing de la marca. Es lo que llamamos marketing diferencial, marketing segmentado.

Las segmentaciones que podemos hacer de los clientes son múltiples y muy variadas, pasando de las más sencillas (basadas principalmente en criterios de gasto medio, por ejemplo) a las más complejas (en las que incluiremos datos sobre su estilo de vida, hábitos, etc).

Por este mundo de las segmentaciones seguiremos avanzando en futuros post. ¡Buen día!