Todos los consumidores NO son iguales

Es habitual en muchos clubs de fidelización entregar un kit de bienvenida al nuevo socio en el momento de su alta. Algo parecido hacíamos nosotros en los inicios cuando se incorporaba un nuevo miembro al equipo del Club PuntoAhorro. Lo primero, hacerle socio de inmediato, si es que no lo era ya. ¿Nuestro obsequio?: una alfombrilla de ratón, un pequeño estuche de cartón con 4 lápices +  abrecartas serigrafiado con el logo del Club y el libro de Garth Hallberg “Todos los consumidores no son iguales”. Éste junto con el  de Terry Hunt (Tesco Clubcard) y Clive Humby “Scoring Points” eran de lectura obligada si pretendías no estar fuera de conversación.

Todos los consumidores nos son iguales

Uno de los principios que sotiene Hallberg en su libro es que “todos los consumidores no han sido creados iguales”, al menos desde el punto de vista de la rentabilidad. Lo que está detrás de este planteamiento es que no todos nuestros clientes, ¡aunque compren nuestra marca!, generan beneficio. Sorprendentemente algunos pueden incluso generarnos pérdida pues los gastos de marketing en los que se ha incurrido para atraerles sobrepasan el margen de beneficio. Aplicando la Regla de Pareto, podríamos decir que el 20% de nuestros clientes pueden proporcionarnos hasta el 80% de los ingresos. Y os aseguro que me he hartado de ver como la regla se cumple (número arriba/ número abajo) en una gran cantidad y variedad de productos y marcas de consumo masivo. Por lo tanto hay que dejar de contar para pasar a pesar a nuestros clientes.

Dicho esto, cuando hablamos de fidelización de clientes estamos hablando de construir y mantener relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Esto implica generalmente dejar de invertir en muchos de los menos rentables. Estoy segura, de que esta afirmación puede rechinar un poco. Durante mucho tiempo era difícil hacer entender al personal que esto es lo que hay que hacer. Parecía que no había que invertir en los clientes que ya tenemos. Ya los tenemos, ¿no?, ¿para qué meter más presupuesto si ya son fieles? Pues resulta que la fidelidad es muy relativa y volátil, y si no cuidamos a los clientes que hoy son, puede que mañana ya no lo sean.

Por lo tanto partiendo de la información que obtenemos a través de las tarjetas de los clubs de fidelización podremos agrupar a nuestros clientes en base a multitud de criterios y trazar una estrategia de marketing adaptada para cada uno de ellos que reflejaremos debidamente en el plan de marketing de la marca. Es lo que llamamos marketing diferencial, marketing segmentado.

Las segmentaciones que podemos hacer de los clientes son múltiples y muy variadas, pasando de las más sencillas (basadas principalmente en criterios de gasto medio, por ejemplo) a las más complejas (en las que incluiremos datos sobre su estilo de vida, hábitos, etc).

Por este mundo de las segmentaciones seguiremos avanzando en futuros post. ¡Buen día!

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2 pensamientos en “Todos los consumidores NO son iguales

  1. Estoy totalmente de acuerdo, tengo miles de tarjetas de de distintas marcas o soy clienta de tiendas on line y son cada vez las menos que tienen en cuenta en el momento que vas a comprar … me encuentro cada vez más con descuentos para las próximas compras, o vales descuentos sujetos a muchas condiciones o promociones que tienen en cuenta poquísimos productos o los que no te interesan, conclusión se me quitan las ganas porque me siento chantajeada. Me gusta más el sistema sellos o acumular puntos que premian realmente tus compras, no que compres cuando ellos digan y como ellos digan. Monica

    • Gracias Mónica por tu comentario. Es muy habitual lo que comentas y mi experiencia me dice que son pocas las ocasiones en las que consigues arrastrar a un cliente a que haga lo que tú quieres. Creo que la clave está en utilizar este tipo de estrategias para aumentar la vinculación a la marca y las ventas, teniendo en cuenta los verdaderos gustos y necesidades del cliente. Combinar ambas cosas es un verdadero arte.

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