La Experiencia Cliente: Clave para la diferenciación

Vivimos momentos difíciles. No descubro nada a nadie. La caída del consumo privado durante este último año roza el 2%, doblando el porcentaje de 2011. Y no hay más que navegar por cualquier periódico, consultes el diario que consultes, para descubrir ya sin ningún asombro, que las previsiones no son muy halagüeñas que digamos. Para muchos productos, marcas y empresas sobrevivir a esta realidad de mercado se está convirtiendo en una misión imposible.

Kelloggs baja precioEn muchos sectores, los productos y servicios se han convertido en “commodities“, son tan homogéneos que a penas se distinguen unas marcas de otras. El auge de las MDD, que ya suponen el 40% de la cuota de mercado,  es un claro ejemplo de ello. Por su parte, los clientes son cada vez más exigentes y están dispuestos a pagar menos. Demandan high quality a low cost. El precio se ha convertido en un arma arrojadiza, la batalla campal está asegurada. Vemos acciones de marketing antes impensables: primerísimas marcas como Danone o Kelloggs, que han basado su posicionamiento durante décadas en la calidad y la diferenciación, publicitando a voz en grito que bajan los precios. ¡Dónde se ha visto!.

Experiencia ClienteEstá claro que la calidad ya no es suficiente. Hay que aportar algo más. Estoy convencida de que en un contexto como éste la clave está en la diferenciación y creo que trabajar en la Experiencia Cliente es una buena baza para conseguirlo. Pero, ¿qué es esto de la Experiencia Cliente?  Para empezar, podríamos definirlo como todo aquello que siente un cliente cuando interactúa con una marca.

  • Hablamos de clientes, que son personas.
  • Hablamos de marcas, que son promesas, sueños, deseos.
  • Hablamos de la relación que se estable entre ambos: Hablamos de sentimientos y de emociones.

En otras palabras, se trata de generar un vínculo emocional con el cliente que vaya más allá del acto de compra o de consumo. Hoy día la satisfacción del cliente es un básico. Ahora hay que trabajar para construir una fidelidad emocional, una relación con el cliente que perdure en el tiempo. ¿cómo? Hay muchas herramientas, las iremos viendo. Para empezar comentaré  3 aspectos clave que toda estrategia de Experiencia Cliente debería tener:

  1. Conocimiento absoluto del cliente: Escuchar, conocer, entender y después de analizar, volver a empezar. Necesitamos conocer a nuestro cliente en el sentido más amplio: saber quién es, cuáles son sus necesidades, sus deseos, qué espera, qué le gusta, qué le frustra de nosotros, cuándo, cómo y por qué se relaciona con nosotros, por qué compra esto o lo otro en nuestra competencia… Esta es la base: Ponerse en los zapatos del cliente, comprenderle al 100%
  2. Se trata de una estrategia integral, que contempla todos los aspectos de nuestro negocio: desde la fábrica, al servicio postventa, pasando por el producto, la comunicación, logística, tiendas, web, redes sociales, callcenter, los empleados… 360º. En esto, como en casi todo en la vida, no valen las medias tintas. De nada sirve tener una sala de ocio estupenda para dejar a los niños cuando venimos a comprar si cuando paso por la línea de cajas la cajera no me trata adecuadamente.  Ser un 10 en todo es complicado, pero hay que intentarlo. Si no, se producen fisuras que generan desconfianza en el cliente. Y lejos de construir pueden tirar por tierra nuestros esfuerzos y recursos. Importante pues: estrategia integral y coherente, evitando “fugas” en nuestro posicionamiento.
  3. La Experiencia Cliente debe ser una filosofía que forme parte del ADN de la cultura de la empresa. Si no, no funciona. Un claro ejemplo: el caso Mercadona. Sin lugar a dudas la cadena de supermercados valenciana es un ejemplo en mayúsculas de una estrategia de Experiencia Cliente bien implantada. El cliente es el jefe“, es una de sus máximas. Y cuando uno compra en Mercadona, verdaderamente se siente el jefe. ¡ojo!, La puesta en práctica se formula de manera sencilla, desde el punto de vista del marketing al menos (ni clubes, ni promos, ni folletos…), pero la coherencia es total. Porque es algo que está en sus entrañas, en el ser más profundo de la compañía, empezando, por supuesto y como siempre, por su cabeza pensante y el corazón de la casa, Juan Roig.

Para terminar arrojo un par de datos, del Estudio “Best Customer Experience”, realizado por la consultora española de Marketing IZO:

  • Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.
  • Sólo el  4% de las principales compañías españolas ofrece una Experiencia de Cliente diferencial, mientras el resto pasa desapercibida o genera malas experiencias a sus clientes.

Habrá que meter el filtro y podríamos discutir si el 43% nos parece excesivo o el 4% demasiado bajo, pero para mí la conclusión es clara y pone de manifiesto la importancia de la Experiencia Cliente como palanca para fidelizar y retener a los clientes:

  • Por un lado el cliente percibe ese plus en la Experiencia como un valor y
  • por otro, hay un largo camino por recorrer, hay un hueco por cubrir, ¡seamos los primeros!
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