Customer Development Methodology: El cliente en el epicentro de la innovación

La semana pasada estuve en el Salón Mi Empresa que organizaba Creaventure en Madrid, para emprendedores y PYMES. Muchas veces uno va a un evento de este tipo y no tiene muy claro si lo que va a ver y escuchar realmente le aportará algo nuevo. Claramente las cosas te calan en la medida en la que dejas que te calen, además, por supuesto, del momento personal y profesional en el que te encuentres. Y he de decir que en el caso concreto del Salón he aprendido cosas, he cogido ideas que, al menos, me dan pistas para seguir avanzando…

UnknownMe encanta tomar notas. Me ayuda a recordar ideas y planteamientos interesantes que me llaman la atención o me hacen pensar. Y por supuesto durante estos días tomé algunas notas que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que destacaría es la idea de que también se puede ser emprendedor trabajando en una gran corporación (lo que Néstor Guerra llama los intraemprendedores). Si atendemos a la definición de la  RAE, emprendedor es aquella persona “Que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas”. La Wikipedia añade: “Debemos dejar en claro que ser emprendedor y ser empresario no es lo mismo. Ser emprendedor se refiere a ser una persona que siempre busca nuevos retos, que siempre busca nuevos objetivos y trabaja en cumplirlos. Y el ser empresario es aquella persona que ve oportunidades de negocio, la lleva a cabo y busca generar sustentabilidad”. Ser empresario requiere ser emprendedor, pero necesariamente no debe ser así a la viceversa. Dicho esto, tengas un proyecto empresarial en mente o no, estoy segura de que te va a interesar seguir leyendo…

La segunda idea que me gustaría recalcar, es el nexo común que enlazaba muchas de las ponencias en las que estuve: la importancia de definir nuestras estrategias en base al cliente. En este sentido me gustaría profundizar en la metodología Customer Development, que está ahora tan en boga para la creación de startups, pero que también es perfectamente aplicable a procesos de innovación en grandes empresas.

La novedad fundamental de este método es que pone el foco en el cliente, no el producto. Por y con el cliente llegamos a detectar innovaciones viables y sostenibles:

  • Por: Conociendo a fondo las necesidades nuestros clientes podremos dar con un producto o servicio que realmente resuelva sus problemas.
  • Con: El cliente forma parte del proceso de validación. A través de un contacto continuo con el cliente, podremos aprender y rehacer hasta dar con la solución adecuada.

El proceso consta de 4 fases, que se retroalimentan hasta dar con la fórmula adecuada:

Fase 1: Customer Discovery

0El objetivo de esta fase es descubrir si hay mercado suficiente para el producto que tenemos en mente. Para ello lo que debemos hacer es ir a ver a nuestros potenciales clientes y contrastarlo con ellos. El mercado dirá si tu idea/producto es bueno. Sal y pregúntaselo.

Para ello, debemos dar con el Mínimo Producto Viable (MPV). Un prototipo que nos permita explicarle a los clientes las características y funcionalidades de nuestro producto con el objetivo específico de aprender y modificar, aprender y modificar.

En esta primera etapa, no nos dirigiremos al mercado masivo para testar. Trabajaremos con lo que llamamos early adporters, un grupo más reducido de clientes, que suele estar a la vanguardia y acepta las innovaciones del mercado en fases muy tempranas.

Fase 2: Customer Validation

En este caso, la incógnita que queremos resolver es si será posible vender mi producto o solución a un volumen grande de clientes. Localizas clientes, testas los canales de distribución, la política de precios y confirmas tu ciclo de ventas, en base a esos primeros early adopters. Si encuentras un grupo repetible de clientes que te permita reproducir el proceso de ventas, es momento de pasar al siguiente paso: escalar el volumen.

Fase 3: Customer Creation

Hemos demostrado que tenemos un modelo de negocio que funciona: un buen producto, unos primeros clientes que lo compran y un plan de ventas viable.  Ha llegado el momento de pasar de los consumidores incipientes al mercado masivo. Es en este momento, una vez el modelo está testado, cuando se requiere  la inversión en Marketing y Ventas para hacer crecer la demanda.

Fase 4: Company Building

El modelo funciona, la empresa está en marcha; es el momento de pasar de una estructura informal a una empresa estructurada en departamentos. Es ahora cuando debemos construir el modelo organizativo, funcional, operativo… El eje de la  orientación al cliente va cambiando hacia responder a las necesidades de cada área.

Unknown-1Como decía al comienzo, el valor diferencial de esta propuesta se basa en la orientación 100% al cliente como eje sobre el que pivotan el resto de elementos. Asimismo,  nos propone un modelo en el que podemos testar y aprender sin necesidad de generar una gran estructura (con los costes que ésta implica) sin saber verdaderamente si tenemos mercado que la sustente.

Una vez más, el cliente como centro de todo. En este caso, parte decisiva en el proceso de innovación.

Si te he visto no me acuerdo

Estoy segura de que tú, a igual que yo, has tenido muchas veces la sensación de que tal o cual marca destinó mucho esfuerzo, tiempo y dinero en captarte como cliente pero una vez te conquistó… “si te he visto no me acuerdo”. Todas aquellas promesas y buenas intenciones del principio van desdibujándose a medida que pasa el tiempo, pero mal que bien todo funciona y no hay motivos para reclamar más atención… Entonces llega el día en el que tienes un verdadero problema con el producto o servicio que contraste, ¡horror! Es en ese momento en el que te acuerdas de todo lo que prometieron, de las bonitas palabras… y entonces quieres hechos.

Si intento adivinar qué 2 herramientas son absolutamente indispensables para ti en tu día a día, creo que no me confundo demasiado si digo: 1. Mi smartphone 2. Mi coche. Vivimos inmersos en la prisa y estos dos elementos son alas que nos impulsan y nos hacen llegar más lejos. Podemos movernos física y virtualmente más rápido gracias a ellos. Imagina ahora que se te estropea el coche, o que tu teléfono móvil de un día para otro deja de funcionar. ¿qué haces? ¡Esto hay que solucinarlo rápido! ¡Estamos hablando del coche y el móvil! Es como ir a la guerra sin armas con las que luchar.

Unknown-1Llamamos a nuestro taller de confianza, que nos hace un hueco enseguida porque somos clientes de los buenos. Necesitan echar una primera ojeada al vehículo para darnos presupuesto y tiempo estimados de la reparación. Empezamos a contar: 1 día sin coche. “Bueno, podremos apañarnos…” Nos llaman del taller, parece que la pieza que se ha estropeado no está en España, mañana llamarán para confirmarnos cuánto tiempo tardarán en traerla. Tenemos un coche japonés, pero eso no debe importar demasiado… El tiempo sigue corriendo: 2 días sin coche. Y llega el tercer día y el jefe del taller, amablemente nos llama para decirnos que van a tener que traer la pieza directamente de fábrica (que como mencioné antes está en Japón) y estiman que tardará unas tres semanas en llegar. Una vez tengan la pieza aquí, es cuestión de unas horas que el coche esté listo ; ) ¡¡¡3 semanas!!! ¡¡¡Este señor no se entera de nada!! ¿cómo voy a estar 3 semanas sin coche? ¿me está usted diciendo que necesita 21 días para traer una pieza desde Japón? ¿es que vivimos en la Edad Media?De pronto todo tipo de preguntas se agolpan en tu cabeza. No das crédito, ¿cómo es posible que pretendan que puedas vivir sin tu coche durante tres semanas? ¿es que no se hacen a la idea de cómo es un día cualquiera en tu vida? Sin coche, ¡estás muerto!.

Entonces viene la segunda parte, busquemos una solución: “Bueno, pues me facilitarán un coche de sustitución para que no quede inmovilizada durante tanto tiempo”. Pues no señora: ni pieza, ni coche de sustitución. Podrás argumentar como el más verso letrado, o  como un trovador que desea conquistar a su dulce amada, que tus palabras no producirán cambio alguno en el pobre jefe de taller, que está al otro lado del teléfono. La respuesta está muy clara: ni pieza, ni sustitución. Hay que esperar 3 semanas a que tu coche esté arreglado y tendrás que buscarte la vida si no quieres morir en el intento durante estos días. ¿cómo es posible? Parece inexplicable en pleno siglo XXI. Si metemos a un operario en el avión y mañana está aquí con la pieza…

Esta es una historia  real (por suerte no me ocurrió a mí, pero sí a alguien muy allegado). Como esta hay muchas. Y son un claro ejemplo de lo que NO hay que hacer si lo que pretendemos es construir una relación con nuestros clientes que perdure en el tiempo. Es un buen ejemplo del momento “el príncipe se convirtió en sapo” que sufren muchas marcas de cara a sus clientes. Los dueños del coche estaban encantados con el vehículo: “Un coche para ciudad, pero muy adaptado al monte y al campo. Muy luminoso, espacioso, agradable de conducir y además en el taller oficial son amabiliísimos. Ya estábamos pensando pasarnos al siguiente tamaño de la marca ” Y de repente… En lugar de hablar de las maravillas de su coche, contarán a diestro y siniestro y con todo lujo de detalles el desastre de las 3 semanas sin coche. ¿no crees que después de esto, al menos se pensarán de nuevo si se quedan en la marca o buscan otra al cambiar de coche?

UnknownA bote pronto se me ocurren varias soluciones para poder ayudar a este cliente. Y estoy segura de que a la marca también si dedicara un poco de tiempo a pensar en ello. El problema, muchas veces, es que se tiene el enfoque puesto en la captación y no se trabaja adecuadamente la retención y la fidelización. Y esto, en el caso de productos tan sensibles para el consumidor como los que hablábamos ahora, es clave y marca la diferencia. Probablemente hayas oído contar a más de un satisfecho usuario de Apple la maravillosa experiencia relacionada con el problema en el botón central de su Iphone4 o su Ipad2 (verídico) y cómo se lo cambiaron en el acto por otro teléfono o por otro tablet, enviándoselo además  a su domicilio y sin necesidad de tener que desplazarse. ¿cómo lo ves? ¿qué piensas de las consecuencias?

Hay marcas y empresas que piensan en sus clientes 360º y que luchan por una Experiencia Cliente de calidad. Otras que se olvidan de él cuando sale por la puerta con su producto bajo el brazo. Yo apuesto por las primeras. Creo que aportan más valor y a la larga son más rentables. ¿con cuáles te quedas tú?