Branded Content: Fidelización y Experiencia Cliente

En los diarios de marketing ya nos auguraban a principios de año que una de las claves para este 2013, una vez más, iba a ser el Branded Content. Qué es, qué objetivos persigue, y cómo gestionarlo son algunos de los aspectos que trataré de comentar en este post.

foto 4Branded Content (contenido vinculado a la marca) es todo aquel contenido desarrollado por una marca con el objeto de reflejar y transmitir sus valores. Podemos hablar de contenidos educativos, informativos o de entretenimiento, por ejemplo. En todo caso la misión principal de este contenido es la de crear una conexión o vínculo emocional de los clientes hacia la marca. Por lo tanto es una muy buena palanca para trabajar la fidelización y mejorar la experiencia cliente.

Las formas en las que podemos desarrollar Contenido de Marca son múltiples y variadas. Podemos hacer uso de medios tradicionales (por ejemplo publicaciones en papel) o digitales. En cualquier caso, resulta fundamental que la presencia de la marca sea sutil y se aleje del tradicional lenguaje comercial y publicitario. Debemos ofrecer valor añadido a través de contenidos que aporten y enriquezcan. Para captar la atención de los usuarios se hace pues indispensable que sean contenidos atractivos y estén adaptados a sus necesidades.

Durante los últimos años he tenido la oportunidad de desarrollar gran cantidad de contenido de marca al crear la plataforma web de Carrefour destinada a las familias con bebés: HacerseGrande. Un target muy concreto, receptivo y agradecido. Pero tan interesante por el momento de consumo en el que se encuentra que la cantidad de competencia a la que nos enfrentamos para conquistarle es enorme. Un proyecto sin duda alguna fascinante y del que he aprendido y disfrutado muchísimo.

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Desarrollamos una plataforma que combinaba de forma segmentada y personalizada: información adaptada a la edad del bebé, entretenimiento (a través de una batería de herramientas, juegos, y aplicaciones interactivas) y comunidad. Paralelamente la publicación de una revista en formato papel (y su versión digital) en la que tratábamos de llegar a los clientes que no visitaban periódicamente nuestra web. Los resultados de ambas iniciativas fueron espectaculares y su impacto en ventas claro y determinante.

Las necesidades de información que tiene una pareja ante la llegada de un bebé se multiplican exponencialmente. Su situación emocional también. Están en el momento ideal para trabajar con ellos y engancharlos a la marca. Pero como bien sabemos el consumidor es más exigente y está mejor informado que nunca. Ni las hormonas del embarazo, ni las emociones y la incertidumbre de los primeros meses de vida de su bebé van a hacer que esto deje de ser así.  Por ello el contenido de nuestra marca debe ser diferencial. Me gusta el ejemplo, que en relación a esto nos propone dibujario, en el que hace storytelling a través de sus dibujos. Una forma original y diferente de desarrollar contenido de marca.

Otro aspecto importante es la interacción con el usuario. Que la relación sea bidireccional ayuda a crear esa sensación de vínculo y hoy contamos con la tecnología necesaria para poder hacerlo y gestionarlo de forma fácil y no demasiado costosa. Pero sin duda alguna, la clave en la gestión del Branded Content es, una vez más – lo he repetido en este blog hasta aburriros – la consistencia, en los valores y en los tiempos. No son estas estrategias de resultados a corto plazo, son estrategias en las que tratamos de entablar una relación con nuestros clientes, y como toda relación, lleva su tiempo, tiene sus altos y sus bajos, pero no por ello hay que abandonarla antes de tiempo. Mi consejo: tengamos puesta la vista en el medio largo plazo y no nos desesperemos a la primera.

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