El empleado: pieza clave en la Experiencia de nuestros Clientes

Últimamente he tenido que realizar diversas gestiones en organismos públicos y la verdad es que en la mayoría de los casos uno sale cuanto menos incómodo por el trato recibido.  El sector público no está de moda, menos aún los funcionarios. Pero yo creo que, como en todo, podemos encontrar organismos que funcionan bien y funcionarios que te facilitan la vida.  Este es el caso de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) que hoy quiero traer al blog. Tan solo destacar un par de situaciones muy concretas que me llamaron la atención.

1. Los medios: Un par de ordenadores y una impresora, valor diferencial.

la foto-4A pesar de que puedes encontrar en su web toda la información necesaria para agilizar el trámite (en mi caso, el registro de una marca), en la propia oficina disponen de algunos puestos de ordenador + impresora en los que puedes rellenar los documentos e imprimirlos directamente allí. Parece algo bastante nimio, pero lo cierto es que en este tipo de procesos no es extraño que necesites algo de asesoramiento antes de entregar toda la documentación de forma correcta. La posibilidad de repasar con un funcionario los documentos y poder corregirlos allí mismo sobre la marcha, sin necesidad de tener que volver en otro momento, facilita en gran medida la gestión.

2. Los funcionarios: Personas amables y con ganas de ayudar.

Varias fueron las personas que me atendieron a lo largo del proceso, y tengo que reconocer que todas me trataron de 10. Resaltaría su actitud de escucha, ayuda y servicio. Al terminar, agradecí al funcionario que me había atendido y le comenté lo sorprendida que estaba del buen trato recibido por todos sus compañeros. Él me respondió que no era la primera persona que se lo comentaba pues reciben felicitaciones de los clientes a menudo. “Somos un Servicio Público, y como tal estamos al servicio de los ciudadanos. Me alegro muchísimo de haber podido ayudarla.”  ¿qué os parece? Me dio qué pensar…

Es un hecho más que contrastado que el papel de los empleados es pieza clave en los procesos de Experiencia Cliente. Precisamente este ha sido el tema que hemos debatido hoy en los Desayunos Lukkap Experience. Como en la pasada sesión (Medir la Experiencia Cliente), nos juntamos un grupo reducido de profesionales (esta vez, expertos en RRHH de distintos sectores y algún infiltrado como yo) para compartir nuestras experiencias e inquietudes en torno al tema.

Si, como avanzábamos antes, el empleado es eje estratégico para favorecer una Experiencia Cliente positiva, en la realidad de mercado actual se hace urgente poner en marcha acciones que transformen la cultura de las empresas y la centren en los clientes. ¿cómo conseguirlo? Empecemos por un cambio de Actitud: esto hay que creérselo, quererlo y estar dispuesto e ilusionado a trabajar por ello. Es importante que sea un sentimiento compartido por toda la compañía.

la foto-4 copiaPero si no somos capaces de convertir ese deseo en resultado el proceso de cambio no habrá servido para mucho. Para transformar los resultados, Lukkap propone un cambio en las rutinas. “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, decía Einstein. Se trata claramente de esto: cambia tu rutina, introduce en tu día a día elementos diferenciales en tu relación con los clientes y obtendrás resultados distintos.

Para terminar, algunas ideas que nos pueden ayudar a conseguirlo:

  • Implicar y escuchar a nuestros empleados en esos procesos de cambio. Ellos son el motor del cambio, y ellos son los primeros que deben estar convencidos e ilusionados por llevarlo a cabo.
  • Estar en el día a día del negocio, para entender las necesidades reales de nuestros clientes.
  • Diseñar un protocolo de relación con el cliente consensuado, conocido y entendido por quienes deben aplicarlo.
  • Evaluar y medir, ese protocolo persona a persona, en cada una de las fases del proceso para poder así, reconocer y celebrar los éxitos.
  • Generar un clima laboral adecuado, en el que los empleados puedan dar lo mejor de sí mismos. Esto incide directa y exponencialmente en la satisfacción del cliente.
  • En muchas ocasiones esto implica: generar procesos (rutinas, hábitos) diferentes. Creo que en este punto resultan muy interesantes las herramientas que nos ofrece el Visual Thinking y recomiendo en concreto el trabajo de @dibujario, que a través de los dibujos de concepto ayuda a concretar nuevas ideas y a comprender los nuevos flujos y procesos de trabajo.

Medir la Experiencia Cliente

Esta mañana he tenido la oportunidad de asistir a los Desayunos Experiencia de Cliente que organiza Lukkap en Madrid. Un pequeño grupo de 10 personas de distintos sectores de actividad (banca, seguros, suministros, retail y formación) compartiendo sus experiencias e inquietudes en torno al tema propuesto para la jornada de hoy: Medir la Experiencia de Cliente. Sin duda una experiencia muy positiva que quiero compartir con vosotros.

El encuentro ha sido conducido por Alberto Córdoba y Patricia Enríquez, de Lukkap, que han creado un ambiente muy agradable y distendido, en el que la participación y el debate han sido los protagonistas.

la foto-4 copia

Hemos empezado preguntándonos ¿por qué medimos?, ¿para qué medimos?. De todo lo compartido, yo destacaría lo siguiente:

  • Medimos para situarnostomar contacto con la realidad
  • Para detectar nuestras fortalezas y áreas de mejora.
  • Esto nos ayudará a tomar decisiones, en relación a lo que queremos modificar
  • Será un buen punto de partida para convencer (a nosotros mismos y) a los demás: con datos es más fácil defender nuestras propuestas

En definitiva medimos para actuar, medimos para intentar mejorar. Si este es el objetivo de la medición es evidente que lo que necesitamos medir son aquellos factores que nos ayuden a tomar decisiones. ¿pero cuales son estos indicadores?: ¿son datos de altas o bajas de clientes? ¿compras medias, frecuencias? ¿tiempos de espera en cola? ¿conversiones? ¿satisfacción?

Está claro que estos datos nos arrojarán mucha información interesante, que podremos utilizar para hacernos esa composición de lugar que nos ayude a detectar fortalezas y áreas de mejora. Pero, ¿estos datos nos ayudarán verdaderamente a tomar decisiones? Posiblemente no, pues para poder tomar decisiones necesitamos saber el porqué de las cosas. Podemos tener claro que tenemos un problema pues estamos viendo, por ejemplo, como mes a mes vamos perdiendo clientes. Pero si no sabemos el motivo del abandono de estos clientes difícilmente podremos poner en marcha soluciones eficaces. Y es que durante mucho tiempo, nos hemos dedicado a solucionar los problemas basándonos en lo que nosotros pensamos que quiere el cliente, y el verdadero acierto está en hacerlo tomando como base lo que realmente quiere el cliente.

En este sentido está claro que lo más rápido y eficaz es preguntar directamente al cliente. Pero lo difícil, en muchas ocasiones, es saber qué preguntar. Lukkap nos propone un análisis que me resulta muy interesante: medir la experiencia del cliente momento a momento. Para ello primero haremos un ejercicio en el que identificamos todos y cada uno de los momentos en los que nos relacionamos con el cliente (viendo la película completa, claro está: antes – durante – después). Y recogiendo lo que sucede en cada uno de esos momentos. Por ejemplo, si estamos hablando de una tienda de proximidad, tendríamos en cuenta lo siguiente:

  1. Lo que pasa en nuestra tienda:
    1. Recepción (saludo al cliente): Tono que empleamos, si es un cliente habitual, ¿le llamamos por su nombre?, ¿sonreímos?…
    2. Venta asistida: ¿Recomendamos productos?, ¿intentamos hacer ventas cruzadas?, ¿nos anticipamos a las peticiones del cliente cuando es un cliente habitual?, ¿damos valor aportando información sobre nuestros productos?…
    3. Venta Libreservicio: ¿cómo está expuesta la mercancía?, ¿el cliente la puede manipular?, ¿mostramos toda la información necesaria para que el cliente pueda elegir?…
    4. Cobro: ¿damos facilidades de pago?, ¿ayudamos a embolsar? ¿ofrecemos servicio a domicilio?
    5. Despedida: ¿cómo despedimos al cliente?, ¿le damos algún mensaje que le anime a regresar? ¿que le anime a recomendarnos?
  2. También deberíamos hacer un ejercicio parecido para detectar lo que ocurre fuera de la tienda, por ejemplo en términos de comunicación, marketing directo (¿mantenemos algún contacto personalizado con el cliente?)…

Con este tipo de análisis nos haremos una idea de la verdadera historia de nuestro cliente con nosotros y podremos identificar qué detalles son los que valora el cliente y en qué momentos concretos podemos mejorar. Nos aportará mucha información sobre los por qués, además de hacernos una radiografía de cómo somos, y cómo debemos ser.

la foto-4Por otra parte me gustaría cerrar el tema con una idea que me parece fundamental en el ámbito de la medición: Menos es más. ¡Simplifiquemos!. Resulta mucho más efectivo identificar lo importante y contarlo adecuadamente que marear al personal con toneladas de datos que no van a ser capaces de procesar. Un mensaje, coherente, bien contado. En este sentido abogo por los cuadros de mando sencillitos, con los datos más relevantes, sin demasiadas florituras. Siempre estaremos a tiempo de profundizar pero evitemos caer a toda costa en la parálisis por el análisis.

Dicho esto, Alberto, Patricia, muchas gracias por invitarme y hacedme hueco porque no me pierdo la siguiente cita: jueves 21 de marzo – Transformando personas hacia el cliente. ¡promete! Tema clave: La influencia de los empleados en la Experiencia de Cliente.

 

Customer Development Methodology: El cliente en el epicentro de la innovación

La semana pasada estuve en el Salón Mi Empresa que organizaba Creaventure en Madrid, para emprendedores y PYMES. Muchas veces uno va a un evento de este tipo y no tiene muy claro si lo que va a ver y escuchar realmente le aportará algo nuevo. Claramente las cosas te calan en la medida en la que dejas que te calen, además, por supuesto, del momento personal y profesional en el que te encuentres. Y he de decir que en el caso concreto del Salón he aprendido cosas, he cogido ideas que, al menos, me dan pistas para seguir avanzando…

UnknownMe encanta tomar notas. Me ayuda a recordar ideas y planteamientos interesantes que me llaman la atención o me hacen pensar. Y por supuesto durante estos días tomé algunas notas que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que destacaría es la idea de que también se puede ser emprendedor trabajando en una gran corporación (lo que Néstor Guerra llama los intraemprendedores). Si atendemos a la definición de la  RAE, emprendedor es aquella persona “Que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas”. La Wikipedia añade: “Debemos dejar en claro que ser emprendedor y ser empresario no es lo mismo. Ser emprendedor se refiere a ser una persona que siempre busca nuevos retos, que siempre busca nuevos objetivos y trabaja en cumplirlos. Y el ser empresario es aquella persona que ve oportunidades de negocio, la lleva a cabo y busca generar sustentabilidad”. Ser empresario requiere ser emprendedor, pero necesariamente no debe ser así a la viceversa. Dicho esto, tengas un proyecto empresarial en mente o no, estoy segura de que te va a interesar seguir leyendo…

La segunda idea que me gustaría recalcar, es el nexo común que enlazaba muchas de las ponencias en las que estuve: la importancia de definir nuestras estrategias en base al cliente. En este sentido me gustaría profundizar en la metodología Customer Development, que está ahora tan en boga para la creación de startups, pero que también es perfectamente aplicable a procesos de innovación en grandes empresas.

La novedad fundamental de este método es que pone el foco en el cliente, no el producto. Por y con el cliente llegamos a detectar innovaciones viables y sostenibles:

  • Por: Conociendo a fondo las necesidades nuestros clientes podremos dar con un producto o servicio que realmente resuelva sus problemas.
  • Con: El cliente forma parte del proceso de validación. A través de un contacto continuo con el cliente, podremos aprender y rehacer hasta dar con la solución adecuada.

El proceso consta de 4 fases, que se retroalimentan hasta dar con la fórmula adecuada:

Fase 1: Customer Discovery

0El objetivo de esta fase es descubrir si hay mercado suficiente para el producto que tenemos en mente. Para ello lo que debemos hacer es ir a ver a nuestros potenciales clientes y contrastarlo con ellos. El mercado dirá si tu idea/producto es bueno. Sal y pregúntaselo.

Para ello, debemos dar con el Mínimo Producto Viable (MPV). Un prototipo que nos permita explicarle a los clientes las características y funcionalidades de nuestro producto con el objetivo específico de aprender y modificar, aprender y modificar.

En esta primera etapa, no nos dirigiremos al mercado masivo para testar. Trabajaremos con lo que llamamos early adporters, un grupo más reducido de clientes, que suele estar a la vanguardia y acepta las innovaciones del mercado en fases muy tempranas.

Fase 2: Customer Validation

En este caso, la incógnita que queremos resolver es si será posible vender mi producto o solución a un volumen grande de clientes. Localizas clientes, testas los canales de distribución, la política de precios y confirmas tu ciclo de ventas, en base a esos primeros early adopters. Si encuentras un grupo repetible de clientes que te permita reproducir el proceso de ventas, es momento de pasar al siguiente paso: escalar el volumen.

Fase 3: Customer Creation

Hemos demostrado que tenemos un modelo de negocio que funciona: un buen producto, unos primeros clientes que lo compran y un plan de ventas viable.  Ha llegado el momento de pasar de los consumidores incipientes al mercado masivo. Es en este momento, una vez el modelo está testado, cuando se requiere  la inversión en Marketing y Ventas para hacer crecer la demanda.

Fase 4: Company Building

El modelo funciona, la empresa está en marcha; es el momento de pasar de una estructura informal a una empresa estructurada en departamentos. Es ahora cuando debemos construir el modelo organizativo, funcional, operativo… El eje de la  orientación al cliente va cambiando hacia responder a las necesidades de cada área.

Unknown-1Como decía al comienzo, el valor diferencial de esta propuesta se basa en la orientación 100% al cliente como eje sobre el que pivotan el resto de elementos. Asimismo,  nos propone un modelo en el que podemos testar y aprender sin necesidad de generar una gran estructura (con los costes que ésta implica) sin saber verdaderamente si tenemos mercado que la sustente.

Una vez más, el cliente como centro de todo. En este caso, parte decisiva en el proceso de innovación.

Si te he visto no me acuerdo

Estoy segura de que tú, a igual que yo, has tenido muchas veces la sensación de que tal o cual marca destinó mucho esfuerzo, tiempo y dinero en captarte como cliente pero una vez te conquistó… “si te he visto no me acuerdo”. Todas aquellas promesas y buenas intenciones del principio van desdibujándose a medida que pasa el tiempo, pero mal que bien todo funciona y no hay motivos para reclamar más atención… Entonces llega el día en el que tienes un verdadero problema con el producto o servicio que contraste, ¡horror! Es en ese momento en el que te acuerdas de todo lo que prometieron, de las bonitas palabras… y entonces quieres hechos.

Si intento adivinar qué 2 herramientas son absolutamente indispensables para ti en tu día a día, creo que no me confundo demasiado si digo: 1. Mi smartphone 2. Mi coche. Vivimos inmersos en la prisa y estos dos elementos son alas que nos impulsan y nos hacen llegar más lejos. Podemos movernos física y virtualmente más rápido gracias a ellos. Imagina ahora que se te estropea el coche, o que tu teléfono móvil de un día para otro deja de funcionar. ¿qué haces? ¡Esto hay que solucinarlo rápido! ¡Estamos hablando del coche y el móvil! Es como ir a la guerra sin armas con las que luchar.

Unknown-1Llamamos a nuestro taller de confianza, que nos hace un hueco enseguida porque somos clientes de los buenos. Necesitan echar una primera ojeada al vehículo para darnos presupuesto y tiempo estimados de la reparación. Empezamos a contar: 1 día sin coche. “Bueno, podremos apañarnos…” Nos llaman del taller, parece que la pieza que se ha estropeado no está en España, mañana llamarán para confirmarnos cuánto tiempo tardarán en traerla. Tenemos un coche japonés, pero eso no debe importar demasiado… El tiempo sigue corriendo: 2 días sin coche. Y llega el tercer día y el jefe del taller, amablemente nos llama para decirnos que van a tener que traer la pieza directamente de fábrica (que como mencioné antes está en Japón) y estiman que tardará unas tres semanas en llegar. Una vez tengan la pieza aquí, es cuestión de unas horas que el coche esté listo ; ) ¡¡¡3 semanas!!! ¡¡¡Este señor no se entera de nada!! ¿cómo voy a estar 3 semanas sin coche? ¿me está usted diciendo que necesita 21 días para traer una pieza desde Japón? ¿es que vivimos en la Edad Media?De pronto todo tipo de preguntas se agolpan en tu cabeza. No das crédito, ¿cómo es posible que pretendan que puedas vivir sin tu coche durante tres semanas? ¿es que no se hacen a la idea de cómo es un día cualquiera en tu vida? Sin coche, ¡estás muerto!.

Entonces viene la segunda parte, busquemos una solución: “Bueno, pues me facilitarán un coche de sustitución para que no quede inmovilizada durante tanto tiempo”. Pues no señora: ni pieza, ni coche de sustitución. Podrás argumentar como el más verso letrado, o  como un trovador que desea conquistar a su dulce amada, que tus palabras no producirán cambio alguno en el pobre jefe de taller, que está al otro lado del teléfono. La respuesta está muy clara: ni pieza, ni sustitución. Hay que esperar 3 semanas a que tu coche esté arreglado y tendrás que buscarte la vida si no quieres morir en el intento durante estos días. ¿cómo es posible? Parece inexplicable en pleno siglo XXI. Si metemos a un operario en el avión y mañana está aquí con la pieza…

Esta es una historia  real (por suerte no me ocurrió a mí, pero sí a alguien muy allegado). Como esta hay muchas. Y son un claro ejemplo de lo que NO hay que hacer si lo que pretendemos es construir una relación con nuestros clientes que perdure en el tiempo. Es un buen ejemplo del momento “el príncipe se convirtió en sapo” que sufren muchas marcas de cara a sus clientes. Los dueños del coche estaban encantados con el vehículo: “Un coche para ciudad, pero muy adaptado al monte y al campo. Muy luminoso, espacioso, agradable de conducir y además en el taller oficial son amabiliísimos. Ya estábamos pensando pasarnos al siguiente tamaño de la marca ” Y de repente… En lugar de hablar de las maravillas de su coche, contarán a diestro y siniestro y con todo lujo de detalles el desastre de las 3 semanas sin coche. ¿no crees que después de esto, al menos se pensarán de nuevo si se quedan en la marca o buscan otra al cambiar de coche?

UnknownA bote pronto se me ocurren varias soluciones para poder ayudar a este cliente. Y estoy segura de que a la marca también si dedicara un poco de tiempo a pensar en ello. El problema, muchas veces, es que se tiene el enfoque puesto en la captación y no se trabaja adecuadamente la retención y la fidelización. Y esto, en el caso de productos tan sensibles para el consumidor como los que hablábamos ahora, es clave y marca la diferencia. Probablemente hayas oído contar a más de un satisfecho usuario de Apple la maravillosa experiencia relacionada con el problema en el botón central de su Iphone4 o su Ipad2 (verídico) y cómo se lo cambiaron en el acto por otro teléfono o por otro tablet, enviándoselo además  a su domicilio y sin necesidad de tener que desplazarse. ¿cómo lo ves? ¿qué piensas de las consecuencias?

Hay marcas y empresas que piensan en sus clientes 360º y que luchan por una Experiencia Cliente de calidad. Otras que se olvidan de él cuando sale por la puerta con su producto bajo el brazo. Yo apuesto por las primeras. Creo que aportan más valor y a la larga son más rentables. ¿con cuáles te quedas tú?

La Experiencia Cliente: Clave para la diferenciación

Vivimos momentos difíciles. No descubro nada a nadie. La caída del consumo privado durante este último año roza el 2%, doblando el porcentaje de 2011. Y no hay más que navegar por cualquier periódico, consultes el diario que consultes, para descubrir ya sin ningún asombro, que las previsiones no son muy halagüeñas que digamos. Para muchos productos, marcas y empresas sobrevivir a esta realidad de mercado se está convirtiendo en una misión imposible.

Kelloggs baja precioEn muchos sectores, los productos y servicios se han convertido en “commodities“, son tan homogéneos que a penas se distinguen unas marcas de otras. El auge de las MDD, que ya suponen el 40% de la cuota de mercado,  es un claro ejemplo de ello. Por su parte, los clientes son cada vez más exigentes y están dispuestos a pagar menos. Demandan high quality a low cost. El precio se ha convertido en un arma arrojadiza, la batalla campal está asegurada. Vemos acciones de marketing antes impensables: primerísimas marcas como Danone o Kelloggs, que han basado su posicionamiento durante décadas en la calidad y la diferenciación, publicitando a voz en grito que bajan los precios. ¡Dónde se ha visto!.

Experiencia ClienteEstá claro que la calidad ya no es suficiente. Hay que aportar algo más. Estoy convencida de que en un contexto como éste la clave está en la diferenciación y creo que trabajar en la Experiencia Cliente es una buena baza para conseguirlo. Pero, ¿qué es esto de la Experiencia Cliente?  Para empezar, podríamos definirlo como todo aquello que siente un cliente cuando interactúa con una marca.

  • Hablamos de clientes, que son personas.
  • Hablamos de marcas, que son promesas, sueños, deseos.
  • Hablamos de la relación que se estable entre ambos: Hablamos de sentimientos y de emociones.

En otras palabras, se trata de generar un vínculo emocional con el cliente que vaya más allá del acto de compra o de consumo. Hoy día la satisfacción del cliente es un básico. Ahora hay que trabajar para construir una fidelidad emocional, una relación con el cliente que perdure en el tiempo. ¿cómo? Hay muchas herramientas, las iremos viendo. Para empezar comentaré  3 aspectos clave que toda estrategia de Experiencia Cliente debería tener:

  1. Conocimiento absoluto del cliente: Escuchar, conocer, entender y después de analizar, volver a empezar. Necesitamos conocer a nuestro cliente en el sentido más amplio: saber quién es, cuáles son sus necesidades, sus deseos, qué espera, qué le gusta, qué le frustra de nosotros, cuándo, cómo y por qué se relaciona con nosotros, por qué compra esto o lo otro en nuestra competencia… Esta es la base: Ponerse en los zapatos del cliente, comprenderle al 100%
  2. Se trata de una estrategia integral, que contempla todos los aspectos de nuestro negocio: desde la fábrica, al servicio postventa, pasando por el producto, la comunicación, logística, tiendas, web, redes sociales, callcenter, los empleados… 360º. En esto, como en casi todo en la vida, no valen las medias tintas. De nada sirve tener una sala de ocio estupenda para dejar a los niños cuando venimos a comprar si cuando paso por la línea de cajas la cajera no me trata adecuadamente.  Ser un 10 en todo es complicado, pero hay que intentarlo. Si no, se producen fisuras que generan desconfianza en el cliente. Y lejos de construir pueden tirar por tierra nuestros esfuerzos y recursos. Importante pues: estrategia integral y coherente, evitando “fugas” en nuestro posicionamiento.
  3. La Experiencia Cliente debe ser una filosofía que forme parte del ADN de la cultura de la empresa. Si no, no funciona. Un claro ejemplo: el caso Mercadona. Sin lugar a dudas la cadena de supermercados valenciana es un ejemplo en mayúsculas de una estrategia de Experiencia Cliente bien implantada. El cliente es el jefe“, es una de sus máximas. Y cuando uno compra en Mercadona, verdaderamente se siente el jefe. ¡ojo!, La puesta en práctica se formula de manera sencilla, desde el punto de vista del marketing al menos (ni clubes, ni promos, ni folletos…), pero la coherencia es total. Porque es algo que está en sus entrañas, en el ser más profundo de la compañía, empezando, por supuesto y como siempre, por su cabeza pensante y el corazón de la casa, Juan Roig.

Para terminar arrojo un par de datos, del Estudio “Best Customer Experience”, realizado por la consultora española de Marketing IZO:

  • Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.
  • Sólo el  4% de las principales compañías españolas ofrece una Experiencia de Cliente diferencial, mientras el resto pasa desapercibida o genera malas experiencias a sus clientes.

Habrá que meter el filtro y podríamos discutir si el 43% nos parece excesivo o el 4% demasiado bajo, pero para mí la conclusión es clara y pone de manifiesto la importancia de la Experiencia Cliente como palanca para fidelizar y retener a los clientes:

  • Por un lado el cliente percibe ese plus en la Experiencia como un valor y
  • por otro, hay un largo camino por recorrer, hay un hueco por cubrir, ¡seamos los primeros!

Lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año

Soy mujer de vida sana y pocos caprichos. Pero he de confesar que una de mis pasiones es el helado, en especial el de yogur. Cuando me preguntan “¿cómo lo quieres?, mi respuesta siempre es “Grande”. Ya os he comentando que durante mis inicios como jefe de producto gestionaba la sección de congelados. De las cuatro categorías que componen la sección,  sin duda ninguna con la que más disfrutaba era con los helados, sobretodo en la época de recibir a los proveedores con sus propuestas de novedades de campaña y prueba de producto ; )

Uno de los objetivos principales para la categoría era desestacionalizar el consumo de helado, esto es, intentar incrementar el consumo fuera de los meses de verano, época en la que se produce una gran concentración de ventas. Por aquel entonces, hace casi 15 años, el consumo de helado en invierno era relativamente bajo en la mayoría de los hogares españoles. Hoy día, gracias al trabajo de Retailers y Hosteleros, esto ha cambiado muchísimo.

llaollaoEn este sentido hoy quiero contaros mi experiencia en Llaollao, una franquicia que se dedica a comercializar, según palabras de su propio fundador, Pedro Espinosa, “un producto diferente al helado y bien diferenciado, con una buena relación calidad-precio y una imagen atractiva» . Y es que me quedé gratamente sorprendida y me pareció un buen ejemplo de Experiencia Cliente que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que me gustaría señalar es que el posicionamiento de marca de Llaollao es claro y coherente. Y, esto, que debería ser un requisito indispensable para cualquier marca que quiera penetrar en el corazón de los consumidores, por desgracia no lo es tanto. Llaollao plantea una propuesta de producto que une 2 ejes clave en el contexto actual:                                                                                                                                     1.  Concepto saludable / natural: el yogur es elaborado de forma artesanal, directamente en el establecimiento, a partir de materias primas de calidad, y justo antes de su momento de consumo.                                                                                                2. Personalizable y divertido: el cliente escoge los toppings, salsas, frutas que quiere incluir en su plato.

La puesta en escena me gustó mucho, se respira esa sensación de naturalidad, frescura, diversión y sencillez que vende la marca. A mi juicio, los colores y la imagen son muy acertados. El personal muy atento y sonriente. Los detalles muy cuidados.

Llaollao prueba productoEs clave para captar, generar prueba de producto. Para ello Llaollao recurre a la tradicional degustación a pie de puerta. Bandejas y bandejas con vasitos de helado y chocolate caliente que desaparecían misteriosamente al instante. El clásico anzuelo…

Globo LlaollaoUn globito para el niño… Siempre les hace ilusión. El de Llaollao era de una calidad suprema. Ha estado dando vueltas por casa más de 15 días, hasta que finalmente me canse y lo pinche! No se deshinchó ni una pizca. Consiguieron meter en mi casa su marca durante dos semanas en horario continuo 24h, con un coste ínfimo.

tarjetallaoPremiando la fidelidad: “Volverás por su sabor” es el mensaje que lleva la camiseta de los dependientes de Llaollao. Y para ello, una tarjeta promocional en la que premian la fidelidad, y fomentan el incremento de la compra media: por cada 9 consumiciones, te regalan 1.  Por poner alguna pega, la tarjeta sólo puede utilizarse en dos de las 18 heladerías Llaollao que hay en Madrid. Este tipo de restricciones son algo habitual en los modelos franquiciados, pero bajo el prisma del consumidor, rechinan un poco.

Conclusión: Pleno invierno y la tienda a reventar. En muchas ocasiones no se trata de aplicar estrategias complejas. Este es un claro ejemplo de cómo aplicando técnicas muy básicas de marketing pero de forma consistente, rigurosa y cuidada podemos conseguir muy buenos resultados.

Para el que se quede con ganas de más… aquí os dejo enlace a un vídeo muy ameno que os hará la boca agua. Como dice en la banderola junto a la puerta de la tienda “lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año”.

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Todos los consumidores NO son iguales

Es habitual en muchos clubs de fidelización entregar un kit de bienvenida al nuevo socio en el momento de su alta. Algo parecido hacíamos nosotros en los inicios cuando se incorporaba un nuevo miembro al equipo del Club PuntoAhorro. Lo primero, hacerle socio de inmediato, si es que no lo era ya. ¿Nuestro obsequio?: una alfombrilla de ratón, un pequeño estuche de cartón con 4 lápices +  abrecartas serigrafiado con el logo del Club y el libro de Garth Hallberg “Todos los consumidores no son iguales”. Éste junto con el  de Terry Hunt (Tesco Clubcard) y Clive Humby “Scoring Points” eran de lectura obligada si pretendías no estar fuera de conversación.

Todos los consumidores nos son iguales

Uno de los principios que sotiene Hallberg en su libro es que “todos los consumidores no han sido creados iguales”, al menos desde el punto de vista de la rentabilidad. Lo que está detrás de este planteamiento es que no todos nuestros clientes, ¡aunque compren nuestra marca!, generan beneficio. Sorprendentemente algunos pueden incluso generarnos pérdida pues los gastos de marketing en los que se ha incurrido para atraerles sobrepasan el margen de beneficio. Aplicando la Regla de Pareto, podríamos decir que el 20% de nuestros clientes pueden proporcionarnos hasta el 80% de los ingresos. Y os aseguro que me he hartado de ver como la regla se cumple (número arriba/ número abajo) en una gran cantidad y variedad de productos y marcas de consumo masivo. Por lo tanto hay que dejar de contar para pasar a pesar a nuestros clientes.

Dicho esto, cuando hablamos de fidelización de clientes estamos hablando de construir y mantener relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Esto implica generalmente dejar de invertir en muchos de los menos rentables. Estoy segura, de que esta afirmación puede rechinar un poco. Durante mucho tiempo era difícil hacer entender al personal que esto es lo que hay que hacer. Parecía que no había que invertir en los clientes que ya tenemos. Ya los tenemos, ¿no?, ¿para qué meter más presupuesto si ya son fieles? Pues resulta que la fidelidad es muy relativa y volátil, y si no cuidamos a los clientes que hoy son, puede que mañana ya no lo sean.

Por lo tanto partiendo de la información que obtenemos a través de las tarjetas de los clubs de fidelización podremos agrupar a nuestros clientes en base a multitud de criterios y trazar una estrategia de marketing adaptada para cada uno de ellos que reflejaremos debidamente en el plan de marketing de la marca. Es lo que llamamos marketing diferencial, marketing segmentado.

Las segmentaciones que podemos hacer de los clientes son múltiples y muy variadas, pasando de las más sencillas (basadas principalmente en criterios de gasto medio, por ejemplo) a las más complejas (en las que incluiremos datos sobre su estilo de vida, hábitos, etc).

Por este mundo de las segmentaciones seguiremos avanzando en futuros post. ¡Buen día!