La lealtad empresa – empleado, mi enfoque particular

El pasado 18 de junio asistí a la presentación del estudio “Presente y Futuro del mercado laboral” realizado por la consultora Lukkap en ICADE. El objetivo de dicho estudio es demostrar que el nuevo paradigma social de nuestro país genera nuevas formas de empleo y que la recolocación es posible cuando se trabaja de la forma adecuada: ampliando el horizonte geográfico y fomentando el reciclaje. Después de la intervención de Itziar Nieto y Patricia Enríquez, quienes presentaron las conclusiones principales del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron responsables de RRHH de empresas de distintos sectores y  expusieron sus casos de éxito en nuevas tendencias de empleo.

No me voy a detener a contaros todos los temas abordados en dicha sesión, hoy me gustaría reflexionar sobre un aspecto al que llevo dando vueltas desde hace tiempo y que salió nuevamente en este foro. Y es el de la fidelidad de los empleados a sus empresas (marcas) y cómo pueden las compañías fomentarla.

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Y es que según resultados de diversos estudios la fidelidad de los empleados va en descenso. Un dato: el 76% de los empleados a tiempo completo abandonarían su actual trabajo por una oferta mejor. Tal y como yo le veo, uno de los mayores activos de una compañía son sus trabajadores.  Para mi está más que claro que las personas marcan la diferencia. No es lo mismo un experto en Marketing que domina a la perfección todas las técnicas del mercado y aporta amplios conocimientos y experiencia, que otro profesional de las mismas características que además es capaz de ver más allá, ejecuta con optimismo y creatividad y es capaz de motivar a su equipo construyendo una relación de confianza y compromiso. Claramente, no es lo mismo. Y en muchas ocasiones estas habilidades no se van a adquirir en una prestigiosa escuela de negocios o a base de años y años de estudio. Por supuesto, el ser humano es apasionante y las personas son capaces de aprender y evolucionar siempre (y si no que se lo pregunten al Doctor Mario Alonso Puig). Pero hay un “algo” que sale de cada uno que lo hace único y especial y si ese “algo” es grande, esa persona podrá hacer grandes cosas, y ese “algo” es pequeñito y está arrugado, no esperemos de esa persona que nos haga vibrar. Ese “algo” es nuestro alma, nuestra personalidad, nuestros valores… que hemos ido construyendo a lo largo de nuestra existencia y que nos define como personas.

A lo largo de estos años en el mundo de la empresa me he encontrado con gente muy distinta. Personas con la que me he entendido a la perfección y otras con las que “con una vez, basta”. Pero de todas he aprendido algo. Y mi conclusión es firme: No da lo mismo el quien. Sea cual sea la tarea, más estratégica o más administrativa, no da lo mismo.

Si asumimos esto como cierto, es evidente que invertir en PERSONAS debería de ser una prioridad para las empresas. Porque… ¿cómo puede una compañía fomentar la fidelidad de sus empleados? Pues del mismo modo que una marca trabaja en la fidelidad de sus consumidores: construyendo una relación de confianza entre ambos. En ambos casos, estamos hablando de personas, con historias y circunstancias únicas. A nuestros clientes no les gusta sentir que damos “café para todos”. Estoy segura de que a nuestros empleados tampoco.  Al igual que en el Marketing de Clientes establecemos estrategias diferentes según la tipología de consumidor, en las relaciones laborales empresa – empleado, también podrían definirse estrategias de este tipo. Y con esto no me refiero, a que si eres directivo te ponemos un coche de empresa y pagamos tu seguro médico y el de tu familia,  no. Me refiero a que contemplemos las inquietudes, expectativas y necesidades de nuestros empleados de forma individualizada para ofrecerles alternativas que se ajusten a ellas. Si se produce dicho encaje estaremos más cerca de la fidelidad.

Como ya comenté en detalle en el post “Todos los consumidores NO son iguales”, uno de los principios de la fidelización de clientes se basa en construir relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Debemos pues identificar a nuestros consumidores clave para invertir en aquellos que realmente nos interesan y dejar de invertir en los que menos valor nos aportan. Algo así podría aplicarse igualmente en el campo de los RRHH.

Amigos, la fidelidad es un camino de ida y vuelta, recíproco. No podemos esperar que un cliente sea fiel y confíe en mi marca si la marca no se lo demuestra primero con hechos. Así también en el ámbito de la relación empleado-empresa, no pretendamos que el trabajador me guarde lealtad si yo, como empresa, como jefe, no soy fiel a él.

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Branded Content: Fidelización y Experiencia Cliente

En los diarios de marketing ya nos auguraban a principios de año que una de las claves para este 2013, una vez más, iba a ser el Branded Content. Qué es, qué objetivos persigue, y cómo gestionarlo son algunos de los aspectos que trataré de comentar en este post.

foto 4Branded Content (contenido vinculado a la marca) es todo aquel contenido desarrollado por una marca con el objeto de reflejar y transmitir sus valores. Podemos hablar de contenidos educativos, informativos o de entretenimiento, por ejemplo. En todo caso la misión principal de este contenido es la de crear una conexión o vínculo emocional de los clientes hacia la marca. Por lo tanto es una muy buena palanca para trabajar la fidelización y mejorar la experiencia cliente.

Las formas en las que podemos desarrollar Contenido de Marca son múltiples y variadas. Podemos hacer uso de medios tradicionales (por ejemplo publicaciones en papel) o digitales. En cualquier caso, resulta fundamental que la presencia de la marca sea sutil y se aleje del tradicional lenguaje comercial y publicitario. Debemos ofrecer valor añadido a través de contenidos que aporten y enriquezcan. Para captar la atención de los usuarios se hace pues indispensable que sean contenidos atractivos y estén adaptados a sus necesidades.

Durante los últimos años he tenido la oportunidad de desarrollar gran cantidad de contenido de marca al crear la plataforma web de Carrefour destinada a las familias con bebés: HacerseGrande. Un target muy concreto, receptivo y agradecido. Pero tan interesante por el momento de consumo en el que se encuentra que la cantidad de competencia a la que nos enfrentamos para conquistarle es enorme. Un proyecto sin duda alguna fascinante y del que he aprendido y disfrutado muchísimo.

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Desarrollamos una plataforma que combinaba de forma segmentada y personalizada: información adaptada a la edad del bebé, entretenimiento (a través de una batería de herramientas, juegos, y aplicaciones interactivas) y comunidad. Paralelamente la publicación de una revista en formato papel (y su versión digital) en la que tratábamos de llegar a los clientes que no visitaban periódicamente nuestra web. Los resultados de ambas iniciativas fueron espectaculares y su impacto en ventas claro y determinante.

Las necesidades de información que tiene una pareja ante la llegada de un bebé se multiplican exponencialmente. Su situación emocional también. Están en el momento ideal para trabajar con ellos y engancharlos a la marca. Pero como bien sabemos el consumidor es más exigente y está mejor informado que nunca. Ni las hormonas del embarazo, ni las emociones y la incertidumbre de los primeros meses de vida de su bebé van a hacer que esto deje de ser así.  Por ello el contenido de nuestra marca debe ser diferencial. Me gusta el ejemplo, que en relación a esto nos propone dibujario, en el que hace storytelling a través de sus dibujos. Una forma original y diferente de desarrollar contenido de marca.

Otro aspecto importante es la interacción con el usuario. Que la relación sea bidireccional ayuda a crear esa sensación de vínculo y hoy contamos con la tecnología necesaria para poder hacerlo y gestionarlo de forma fácil y no demasiado costosa. Pero sin duda alguna, la clave en la gestión del Branded Content es, una vez más – lo he repetido en este blog hasta aburriros – la consistencia, en los valores y en los tiempos. No son estas estrategias de resultados a corto plazo, son estrategias en las que tratamos de entablar una relación con nuestros clientes, y como toda relación, lleva su tiempo, tiene sus altos y sus bajos, pero no por ello hay que abandonarla antes de tiempo. Mi consejo: tengamos puesta la vista en el medio largo plazo y no nos desesperemos a la primera.

Customer Development Methodology: El cliente en el epicentro de la innovación

La semana pasada estuve en el Salón Mi Empresa que organizaba Creaventure en Madrid, para emprendedores y PYMES. Muchas veces uno va a un evento de este tipo y no tiene muy claro si lo que va a ver y escuchar realmente le aportará algo nuevo. Claramente las cosas te calan en la medida en la que dejas que te calen, además, por supuesto, del momento personal y profesional en el que te encuentres. Y he de decir que en el caso concreto del Salón he aprendido cosas, he cogido ideas que, al menos, me dan pistas para seguir avanzando…

UnknownMe encanta tomar notas. Me ayuda a recordar ideas y planteamientos interesantes que me llaman la atención o me hacen pensar. Y por supuesto durante estos días tomé algunas notas que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que destacaría es la idea de que también se puede ser emprendedor trabajando en una gran corporación (lo que Néstor Guerra llama los intraemprendedores). Si atendemos a la definición de la  RAE, emprendedor es aquella persona “Que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas”. La Wikipedia añade: “Debemos dejar en claro que ser emprendedor y ser empresario no es lo mismo. Ser emprendedor se refiere a ser una persona que siempre busca nuevos retos, que siempre busca nuevos objetivos y trabaja en cumplirlos. Y el ser empresario es aquella persona que ve oportunidades de negocio, la lleva a cabo y busca generar sustentabilidad”. Ser empresario requiere ser emprendedor, pero necesariamente no debe ser así a la viceversa. Dicho esto, tengas un proyecto empresarial en mente o no, estoy segura de que te va a interesar seguir leyendo…

La segunda idea que me gustaría recalcar, es el nexo común que enlazaba muchas de las ponencias en las que estuve: la importancia de definir nuestras estrategias en base al cliente. En este sentido me gustaría profundizar en la metodología Customer Development, que está ahora tan en boga para la creación de startups, pero que también es perfectamente aplicable a procesos de innovación en grandes empresas.

La novedad fundamental de este método es que pone el foco en el cliente, no el producto. Por y con el cliente llegamos a detectar innovaciones viables y sostenibles:

  • Por: Conociendo a fondo las necesidades nuestros clientes podremos dar con un producto o servicio que realmente resuelva sus problemas.
  • Con: El cliente forma parte del proceso de validación. A través de un contacto continuo con el cliente, podremos aprender y rehacer hasta dar con la solución adecuada.

El proceso consta de 4 fases, que se retroalimentan hasta dar con la fórmula adecuada:

Fase 1: Customer Discovery

0El objetivo de esta fase es descubrir si hay mercado suficiente para el producto que tenemos en mente. Para ello lo que debemos hacer es ir a ver a nuestros potenciales clientes y contrastarlo con ellos. El mercado dirá si tu idea/producto es bueno. Sal y pregúntaselo.

Para ello, debemos dar con el Mínimo Producto Viable (MPV). Un prototipo que nos permita explicarle a los clientes las características y funcionalidades de nuestro producto con el objetivo específico de aprender y modificar, aprender y modificar.

En esta primera etapa, no nos dirigiremos al mercado masivo para testar. Trabajaremos con lo que llamamos early adporters, un grupo más reducido de clientes, que suele estar a la vanguardia y acepta las innovaciones del mercado en fases muy tempranas.

Fase 2: Customer Validation

En este caso, la incógnita que queremos resolver es si será posible vender mi producto o solución a un volumen grande de clientes. Localizas clientes, testas los canales de distribución, la política de precios y confirmas tu ciclo de ventas, en base a esos primeros early adopters. Si encuentras un grupo repetible de clientes que te permita reproducir el proceso de ventas, es momento de pasar al siguiente paso: escalar el volumen.

Fase 3: Customer Creation

Hemos demostrado que tenemos un modelo de negocio que funciona: un buen producto, unos primeros clientes que lo compran y un plan de ventas viable.  Ha llegado el momento de pasar de los consumidores incipientes al mercado masivo. Es en este momento, una vez el modelo está testado, cuando se requiere  la inversión en Marketing y Ventas para hacer crecer la demanda.

Fase 4: Company Building

El modelo funciona, la empresa está en marcha; es el momento de pasar de una estructura informal a una empresa estructurada en departamentos. Es ahora cuando debemos construir el modelo organizativo, funcional, operativo… El eje de la  orientación al cliente va cambiando hacia responder a las necesidades de cada área.

Unknown-1Como decía al comienzo, el valor diferencial de esta propuesta se basa en la orientación 100% al cliente como eje sobre el que pivotan el resto de elementos. Asimismo,  nos propone un modelo en el que podemos testar y aprender sin necesidad de generar una gran estructura (con los costes que ésta implica) sin saber verdaderamente si tenemos mercado que la sustente.

Una vez más, el cliente como centro de todo. En este caso, parte decisiva en el proceso de innovación.

¡Feliz Navidad!

Vídeo

Todo un año recorrido y otro nuevo por delante. La Navidad es un momento para pararse y mirar atrás, para coger fuerzas y lanzarte a por el año próximo. Os deseo una muy FELIZ NAVIDAD y un año 2013 lleno de sueños y energía para ponerlos en marcha.

Por cierto, mención especial merece @dibujario en este post. Sin su ayuda no habría sido posible sacar adelante este vídeo. ¡Gracias!

Belén, campanas de Belén…

La Navidad es un momento mágico. Muchos son los motivos. Desde el punto de vista del consumo, se concentran gran parte de las ventas de un año en 2 semanas. ¿parece increíble verdad? 365 tiene un año, y en 20 días te juegas el 80% del negocio.

Recuerdo cuando era Jefe de Producto en Continente (mmm, que tiempos!!). Era la responsable de la categoría de Congelados. El marisco congelado era parte de mi “cartera de productos”. Este es un buen ejemplo de lo que comento. Ya a finales de octubre hacíamos la implantación de navidad: un pasillo entero con todo un despliegue de pescados y mariscos para disfrutar de las fiestas. Mercancía de coste elevado (dentro del mundo del PGC). En muchos casos compras cerradas. Lo que no vendas… “te lo comes”. Importante ajustar al máximo las previsiones para no tener mucho sobrante. Y llega el mes de diciembre, ¡que empiece la fiesta!

NavidadLa Navidad es el “momentum” del consumo por antonomasia. En estas fechas los consumidores están expuestos a multitud de estímulos y mensajes relacionados con las compras. ¿cómo capturar su atención? ¿cómo conseguir que seamos nosotros “los elegidos”? No es una cuestión sencilla, claro está. La competencia cada vez es mayor y la necesidad de supervivencia agudiza el ingenio de muchos, por lo que encontramos estrategias cada vez más potentes para intentar captar a la clientela. Además el consumidor está megainformado, puede comparar precios, calidades, contrastar opiniones sin necesidad de levantarse de su sofá.

En este contexto creo que la clave está en la consistencia. No se pueden salvar los muebles sin un trabajo constante, coherente y honesto que se prolongue a lo largo del tiempo. No se trata de poner en marcha acciones tácticas y cortoplacistas. Esto podrá servirnos para meter mucha venta en un momento puntual. Es, sin duda, un buen complemento (y más en los tiempos que corren) pero estaremos construyendo poco o nada. Yo apuesto más por estrategias a largo plazo a través de las que estudiamos quienes son nuestros clientes más rentables y afianzamos su vínculo con nuestro negocio. Estrategias que se basan en el conocimiento exhaustivo de nuestro target y en nuestro empeño por adaptarnos a sus gustos y necesidades. Y esto, claro está, no se consigue de la noche a la mañana. Seguiremos profundizando…

3 – 2 – 1… ¡Despegando!

Hoy ha amanecido un día nublado y de frío invierno en Madrid. A diferencia del día yo me he levantado llena de energía e ilusión porque hoy es un día diferente, va a ser un gran día: Hoy comienzo mi blog.

Llevo tiempo pensando en ello, con ganas de poner en orden mis ideas, experiencia, conocimiento sobre este mi mundo del Marketing de Clientes. Escribiré sobre CRM, Fidelización, Experiencia Cliente, Retailing, y todo aquello que me apasiona… intentando dar un punto de vista práctico y profesional a lo que todos vivimos en nuestro día a día como clientes y consumidores.

Me gustaría que este blog fuera un sitio de encuentro, de compartir ideas, inquietudes, en el que poder expresarse con libertad. Si tienes interés por profundizar en un tema concreto o te apetece participar de forma más activa, habla sin miedo. Tus sugerencias serán muy bien recibidas.

PhidelizaMKT_Navidad2012

Y así, con esta breve declaración de intenciones, comienza la aventura.

Gracias por acompañarme ; )