La lealtad empresa – empleado, mi enfoque particular

El pasado 18 de junio asistí a la presentación del estudio “Presente y Futuro del mercado laboral” realizado por la consultora Lukkap en ICADE. El objetivo de dicho estudio es demostrar que el nuevo paradigma social de nuestro país genera nuevas formas de empleo y que la recolocación es posible cuando se trabaja de la forma adecuada: ampliando el horizonte geográfico y fomentando el reciclaje. Después de la intervención de Itziar Nieto y Patricia Enríquez, quienes presentaron las conclusiones principales del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron responsables de RRHH de empresas de distintos sectores y  expusieron sus casos de éxito en nuevas tendencias de empleo.

No me voy a detener a contaros todos los temas abordados en dicha sesión, hoy me gustaría reflexionar sobre un aspecto al que llevo dando vueltas desde hace tiempo y que salió nuevamente en este foro. Y es el de la fidelidad de los empleados a sus empresas (marcas) y cómo pueden las compañías fomentarla.

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Y es que según resultados de diversos estudios la fidelidad de los empleados va en descenso. Un dato: el 76% de los empleados a tiempo completo abandonarían su actual trabajo por una oferta mejor. Tal y como yo le veo, uno de los mayores activos de una compañía son sus trabajadores.  Para mi está más que claro que las personas marcan la diferencia. No es lo mismo un experto en Marketing que domina a la perfección todas las técnicas del mercado y aporta amplios conocimientos y experiencia, que otro profesional de las mismas características que además es capaz de ver más allá, ejecuta con optimismo y creatividad y es capaz de motivar a su equipo construyendo una relación de confianza y compromiso. Claramente, no es lo mismo. Y en muchas ocasiones estas habilidades no se van a adquirir en una prestigiosa escuela de negocios o a base de años y años de estudio. Por supuesto, el ser humano es apasionante y las personas son capaces de aprender y evolucionar siempre (y si no que se lo pregunten al Doctor Mario Alonso Puig). Pero hay un “algo” que sale de cada uno que lo hace único y especial y si ese “algo” es grande, esa persona podrá hacer grandes cosas, y ese “algo” es pequeñito y está arrugado, no esperemos de esa persona que nos haga vibrar. Ese “algo” es nuestro alma, nuestra personalidad, nuestros valores… que hemos ido construyendo a lo largo de nuestra existencia y que nos define como personas.

A lo largo de estos años en el mundo de la empresa me he encontrado con gente muy distinta. Personas con la que me he entendido a la perfección y otras con las que “con una vez, basta”. Pero de todas he aprendido algo. Y mi conclusión es firme: No da lo mismo el quien. Sea cual sea la tarea, más estratégica o más administrativa, no da lo mismo.

Si asumimos esto como cierto, es evidente que invertir en PERSONAS debería de ser una prioridad para las empresas. Porque… ¿cómo puede una compañía fomentar la fidelidad de sus empleados? Pues del mismo modo que una marca trabaja en la fidelidad de sus consumidores: construyendo una relación de confianza entre ambos. En ambos casos, estamos hablando de personas, con historias y circunstancias únicas. A nuestros clientes no les gusta sentir que damos “café para todos”. Estoy segura de que a nuestros empleados tampoco.  Al igual que en el Marketing de Clientes establecemos estrategias diferentes según la tipología de consumidor, en las relaciones laborales empresa – empleado, también podrían definirse estrategias de este tipo. Y con esto no me refiero, a que si eres directivo te ponemos un coche de empresa y pagamos tu seguro médico y el de tu familia,  no. Me refiero a que contemplemos las inquietudes, expectativas y necesidades de nuestros empleados de forma individualizada para ofrecerles alternativas que se ajusten a ellas. Si se produce dicho encaje estaremos más cerca de la fidelidad.

Como ya comenté en detalle en el post “Todos los consumidores NO son iguales”, uno de los principios de la fidelización de clientes se basa en construir relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Debemos pues identificar a nuestros consumidores clave para invertir en aquellos que realmente nos interesan y dejar de invertir en los que menos valor nos aportan. Algo así podría aplicarse igualmente en el campo de los RRHH.

Amigos, la fidelidad es un camino de ida y vuelta, recíproco. No podemos esperar que un cliente sea fiel y confíe en mi marca si la marca no se lo demuestra primero con hechos. Así también en el ámbito de la relación empleado-empresa, no pretendamos que el trabajador me guarde lealtad si yo, como empresa, como jefe, no soy fiel a él.

La esencia fina en frasco pequeño se vende

A pesar de tantos años trabajando en el sector de la Gran Distribución, he de confesar que como cliente soy fan del pequeño comercio. No cabe duda que el gran tamaño y las economías de escala aportan múltiples beneficios tanto a tenderos como a clientes, pero tampoco es menos cierto que el mimo que pone un pequeño propietario en el cuidado de sus clientes es difícil de igualar a pesar de los esfuerzos de los grandes Retailers por conseguirlo.

Mis notas 1, página 62

Hace dias me levanté muy contracturada del cuello. Llevaba algún tiempo con molestias, pero sin hacerle demasiado caso… La tarde anterior recibí un sms de Fisioterapia Riosal, un fisio al que había visitado en un par de ocasiones. Había perdido su teléfono pero ese sms me hizo recordarle, tenerle fácilmente localizable. Cuando me levanté tan molesta aquella mañana, me decidí a escribirle un watsup para intentar conseguir cita a primera hora (“no son horas para llamar… ya leerá el mensaje cuando pueda”, pensé).

Eran las 7.52h. Mi mensaje decía lo siguiente: “Buenos días Mario, soy Miren Lasa. Quería saber si tienes hora para hoy, tengo el cuello cargadísimo y quería que me echaras un vistazo. Si puedes a primera hora mejor. Muchas gracias.”

Al instante, su respuesta: “Buenos días Miren. Puedes a las 11:00h?”

“Antes imposible, no? Y para el lunes hacia las 9.30?”

“Si quieres te hago un hueco hoy a las 9.30h. Te viene bien? Si no te viene bien, te puedo ver mañana sábado a las 11.30h o el lunes a las 13h.”

“Hoy a las 9.30h me viene perfecto.”   Hoy, a las 9.30, era precisamente lo que yo necesitaba.

Primera conclusión: Premio a la Flexibilidad. Me conquistó sin duda su capacidad de adaptarse a mi necesidad. Ofreciéndome de forma tan inmediata distintas alternativas. Mostrando un profundo interés por atenderme.

Segunda conclusión: Premio a la Multicanalidad. Los tiempos han cambiado, ahora disponemos de múltiples canales para entablar relación con nuestros clientes. Aprovechemos los nuevos medios que nos ofrece la tecnología. Abrámonos a estas posibilidades y explotemos todo su potencial.

118d4ef0-bf97-11e2-a329-22000aa5129e-mediumMario decidió montar su propia clínica de fisioterapia en enero de 2010 después de pasar varios años trabajando por cuenta ajena. En estos 3 años desde que abrió las puertas de su primer local no ha parado de crecer. Ofrece un servicio súper personalizado, y muy bien ejecutado. No es un experto en marketing, no invierte grandes cantidades en comunicación y publicidad, pero sin duda es una persona con clara visión empresarial y gran capacidad de trabajo, lo que ha hecho que su proyecto de negocio esté bien planteado y ejecutado. Además ha sabido aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías haciéndose presente en todos los canales, eso si, sin grandes diseños ni pretensiones.

Como siempre, partimos de un buen equilibrio entre servicio y precio. Y a partir de ahí construimos utilizando las palancas de comunicación, CRM, o CEM para llegar a fidelizar a nuestros clientes.

24f6d0d8-bf97-11e2-a329-22000aa5129e-mediumHace unos meses Fisioterapia Riosal cambió de local. Pasó de uno de 30 metros en alquiler a otro de 70 en propiedad, a tan solo 100 metros del anterior. Ahora dispone de 2 cabinas de fisioterapia y una sala más amplia para pilates y cuenta con la ayuda de otros dos colaboradores. Mario tiene claro que uno de los éxito de su negocio es el exquisito cuidado con el que trata a sus clientes, y ésta es una premisa a la que no quiere renunciar.

A raíz de este caso llevo días dando vueltas a un asunto: ¿es posible crecer, escalar el negocio sin perder la esencia que nos hace únicos? Os recomiendo la lectura de la reflexión que a este respecto hace Javier Megias en su blog. Según Megias, “saltar al mercado de masas a menudo implica renunciar “a tu alma”, a lo que te hace especial y diferente”. Comenta que en ocasiones nos encontramos con compañías que al crecer dejan de atender a sus clientes con el mismo mimo que al principio.

Personalmente he experimentado esa sensación como cliente de alguna de las agencias de marketing con las que trabajé durante mi etapa en Carrefour. Y lo cierto es que es una sensación muy negativa. A veces encuentras en los pequeños ese trato diferente, personalizado, y ágil que andas buscando. Ayudas a crecer y te alegras cuando ves crecer a tus proveedores. Pero de repente, el nuevo volumen de negocio les viene grande, no aciertan a contratar los perfiles que necesitan y el servicio se vuelve ineficaz y poco adecuado. En su día te ofrecían un precio competitivo por sus bajos costes fijos, pero ahora necesitan incrementar las tarifas para hacer frente a sus gastos de estructura. ¿cómo resolver el crecimiento sin poner patas arriba todo lo construido anteriormente? Sin duda es una cuestión difícil de resolver pero en cualquier caso es importante antes de tomar una decisión de escalabilidad plantearse ¿qué quiere conseguir uno al crear una empresa?… Es una decisión sumamente personal, y que depende de las ambiciones, y las situaciones particulares de cada emprendedor pero en cualquier caso me parece importante resaltar que no todos los negocios tiene que salir a cotizar en bolsa. Ahí lo dejo.

Y tú Mario, ¿cual es tu sueño al poner en marcha Fisioterapia Riosal? ; )

Pd. Por cierto, ¡que no lo he comentado! Os esperan en la Calle Fermín Caballero, 14, Madrid.

Customer Development Methodology: El cliente en el epicentro de la innovación

La semana pasada estuve en el Salón Mi Empresa que organizaba Creaventure en Madrid, para emprendedores y PYMES. Muchas veces uno va a un evento de este tipo y no tiene muy claro si lo que va a ver y escuchar realmente le aportará algo nuevo. Claramente las cosas te calan en la medida en la que dejas que te calen, además, por supuesto, del momento personal y profesional en el que te encuentres. Y he de decir que en el caso concreto del Salón he aprendido cosas, he cogido ideas que, al menos, me dan pistas para seguir avanzando…

UnknownMe encanta tomar notas. Me ayuda a recordar ideas y planteamientos interesantes que me llaman la atención o me hacen pensar. Y por supuesto durante estos días tomé algunas notas que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que destacaría es la idea de que también se puede ser emprendedor trabajando en una gran corporación (lo que Néstor Guerra llama los intraemprendedores). Si atendemos a la definición de la  RAE, emprendedor es aquella persona “Que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas”. La Wikipedia añade: “Debemos dejar en claro que ser emprendedor y ser empresario no es lo mismo. Ser emprendedor se refiere a ser una persona que siempre busca nuevos retos, que siempre busca nuevos objetivos y trabaja en cumplirlos. Y el ser empresario es aquella persona que ve oportunidades de negocio, la lleva a cabo y busca generar sustentabilidad”. Ser empresario requiere ser emprendedor, pero necesariamente no debe ser así a la viceversa. Dicho esto, tengas un proyecto empresarial en mente o no, estoy segura de que te va a interesar seguir leyendo…

La segunda idea que me gustaría recalcar, es el nexo común que enlazaba muchas de las ponencias en las que estuve: la importancia de definir nuestras estrategias en base al cliente. En este sentido me gustaría profundizar en la metodología Customer Development, que está ahora tan en boga para la creación de startups, pero que también es perfectamente aplicable a procesos de innovación en grandes empresas.

La novedad fundamental de este método es que pone el foco en el cliente, no el producto. Por y con el cliente llegamos a detectar innovaciones viables y sostenibles:

  • Por: Conociendo a fondo las necesidades nuestros clientes podremos dar con un producto o servicio que realmente resuelva sus problemas.
  • Con: El cliente forma parte del proceso de validación. A través de un contacto continuo con el cliente, podremos aprender y rehacer hasta dar con la solución adecuada.

El proceso consta de 4 fases, que se retroalimentan hasta dar con la fórmula adecuada:

Fase 1: Customer Discovery

0El objetivo de esta fase es descubrir si hay mercado suficiente para el producto que tenemos en mente. Para ello lo que debemos hacer es ir a ver a nuestros potenciales clientes y contrastarlo con ellos. El mercado dirá si tu idea/producto es bueno. Sal y pregúntaselo.

Para ello, debemos dar con el Mínimo Producto Viable (MPV). Un prototipo que nos permita explicarle a los clientes las características y funcionalidades de nuestro producto con el objetivo específico de aprender y modificar, aprender y modificar.

En esta primera etapa, no nos dirigiremos al mercado masivo para testar. Trabajaremos con lo que llamamos early adporters, un grupo más reducido de clientes, que suele estar a la vanguardia y acepta las innovaciones del mercado en fases muy tempranas.

Fase 2: Customer Validation

En este caso, la incógnita que queremos resolver es si será posible vender mi producto o solución a un volumen grande de clientes. Localizas clientes, testas los canales de distribución, la política de precios y confirmas tu ciclo de ventas, en base a esos primeros early adopters. Si encuentras un grupo repetible de clientes que te permita reproducir el proceso de ventas, es momento de pasar al siguiente paso: escalar el volumen.

Fase 3: Customer Creation

Hemos demostrado que tenemos un modelo de negocio que funciona: un buen producto, unos primeros clientes que lo compran y un plan de ventas viable.  Ha llegado el momento de pasar de los consumidores incipientes al mercado masivo. Es en este momento, una vez el modelo está testado, cuando se requiere  la inversión en Marketing y Ventas para hacer crecer la demanda.

Fase 4: Company Building

El modelo funciona, la empresa está en marcha; es el momento de pasar de una estructura informal a una empresa estructurada en departamentos. Es ahora cuando debemos construir el modelo organizativo, funcional, operativo… El eje de la  orientación al cliente va cambiando hacia responder a las necesidades de cada área.

Unknown-1Como decía al comienzo, el valor diferencial de esta propuesta se basa en la orientación 100% al cliente como eje sobre el que pivotan el resto de elementos. Asimismo,  nos propone un modelo en el que podemos testar y aprender sin necesidad de generar una gran estructura (con los costes que ésta implica) sin saber verdaderamente si tenemos mercado que la sustente.

Una vez más, el cliente como centro de todo. En este caso, parte decisiva en el proceso de innovación.