La esencia fina en frasco pequeño se vende

A pesar de tantos años trabajando en el sector de la Gran Distribución, he de confesar que como cliente soy fan del pequeño comercio. No cabe duda que el gran tamaño y las economías de escala aportan múltiples beneficios tanto a tenderos como a clientes, pero tampoco es menos cierto que el mimo que pone un pequeño propietario en el cuidado de sus clientes es difícil de igualar a pesar de los esfuerzos de los grandes Retailers por conseguirlo.

Mis notas 1, página 62

Hace dias me levanté muy contracturada del cuello. Llevaba algún tiempo con molestias, pero sin hacerle demasiado caso… La tarde anterior recibí un sms de Fisioterapia Riosal, un fisio al que había visitado en un par de ocasiones. Había perdido su teléfono pero ese sms me hizo recordarle, tenerle fácilmente localizable. Cuando me levanté tan molesta aquella mañana, me decidí a escribirle un watsup para intentar conseguir cita a primera hora (“no son horas para llamar… ya leerá el mensaje cuando pueda”, pensé).

Eran las 7.52h. Mi mensaje decía lo siguiente: “Buenos días Mario, soy Miren Lasa. Quería saber si tienes hora para hoy, tengo el cuello cargadísimo y quería que me echaras un vistazo. Si puedes a primera hora mejor. Muchas gracias.”

Al instante, su respuesta: “Buenos días Miren. Puedes a las 11:00h?”

“Antes imposible, no? Y para el lunes hacia las 9.30?”

“Si quieres te hago un hueco hoy a las 9.30h. Te viene bien? Si no te viene bien, te puedo ver mañana sábado a las 11.30h o el lunes a las 13h.”

“Hoy a las 9.30h me viene perfecto.”   Hoy, a las 9.30, era precisamente lo que yo necesitaba.

Primera conclusión: Premio a la Flexibilidad. Me conquistó sin duda su capacidad de adaptarse a mi necesidad. Ofreciéndome de forma tan inmediata distintas alternativas. Mostrando un profundo interés por atenderme.

Segunda conclusión: Premio a la Multicanalidad. Los tiempos han cambiado, ahora disponemos de múltiples canales para entablar relación con nuestros clientes. Aprovechemos los nuevos medios que nos ofrece la tecnología. Abrámonos a estas posibilidades y explotemos todo su potencial.

118d4ef0-bf97-11e2-a329-22000aa5129e-mediumMario decidió montar su propia clínica de fisioterapia en enero de 2010 después de pasar varios años trabajando por cuenta ajena. En estos 3 años desde que abrió las puertas de su primer local no ha parado de crecer. Ofrece un servicio súper personalizado, y muy bien ejecutado. No es un experto en marketing, no invierte grandes cantidades en comunicación y publicidad, pero sin duda es una persona con clara visión empresarial y gran capacidad de trabajo, lo que ha hecho que su proyecto de negocio esté bien planteado y ejecutado. Además ha sabido aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías haciéndose presente en todos los canales, eso si, sin grandes diseños ni pretensiones.

Como siempre, partimos de un buen equilibrio entre servicio y precio. Y a partir de ahí construimos utilizando las palancas de comunicación, CRM, o CEM para llegar a fidelizar a nuestros clientes.

24f6d0d8-bf97-11e2-a329-22000aa5129e-mediumHace unos meses Fisioterapia Riosal cambió de local. Pasó de uno de 30 metros en alquiler a otro de 70 en propiedad, a tan solo 100 metros del anterior. Ahora dispone de 2 cabinas de fisioterapia y una sala más amplia para pilates y cuenta con la ayuda de otros dos colaboradores. Mario tiene claro que uno de los éxito de su negocio es el exquisito cuidado con el que trata a sus clientes, y ésta es una premisa a la que no quiere renunciar.

A raíz de este caso llevo días dando vueltas a un asunto: ¿es posible crecer, escalar el negocio sin perder la esencia que nos hace únicos? Os recomiendo la lectura de la reflexión que a este respecto hace Javier Megias en su blog. Según Megias, “saltar al mercado de masas a menudo implica renunciar “a tu alma”, a lo que te hace especial y diferente”. Comenta que en ocasiones nos encontramos con compañías que al crecer dejan de atender a sus clientes con el mismo mimo que al principio.

Personalmente he experimentado esa sensación como cliente de alguna de las agencias de marketing con las que trabajé durante mi etapa en Carrefour. Y lo cierto es que es una sensación muy negativa. A veces encuentras en los pequeños ese trato diferente, personalizado, y ágil que andas buscando. Ayudas a crecer y te alegras cuando ves crecer a tus proveedores. Pero de repente, el nuevo volumen de negocio les viene grande, no aciertan a contratar los perfiles que necesitan y el servicio se vuelve ineficaz y poco adecuado. En su día te ofrecían un precio competitivo por sus bajos costes fijos, pero ahora necesitan incrementar las tarifas para hacer frente a sus gastos de estructura. ¿cómo resolver el crecimiento sin poner patas arriba todo lo construido anteriormente? Sin duda es una cuestión difícil de resolver pero en cualquier caso es importante antes de tomar una decisión de escalabilidad plantearse ¿qué quiere conseguir uno al crear una empresa?… Es una decisión sumamente personal, y que depende de las ambiciones, y las situaciones particulares de cada emprendedor pero en cualquier caso me parece importante resaltar que no todos los negocios tiene que salir a cotizar en bolsa. Ahí lo dejo.

Y tú Mario, ¿cual es tu sueño al poner en marcha Fisioterapia Riosal? ; )

Pd. Por cierto, ¡que no lo he comentado! Os esperan en la Calle Fermín Caballero, 14, Madrid.

Branded Content: Fidelización y Experiencia Cliente

En los diarios de marketing ya nos auguraban a principios de año que una de las claves para este 2013, una vez más, iba a ser el Branded Content. Qué es, qué objetivos persigue, y cómo gestionarlo son algunos de los aspectos que trataré de comentar en este post.

foto 4Branded Content (contenido vinculado a la marca) es todo aquel contenido desarrollado por una marca con el objeto de reflejar y transmitir sus valores. Podemos hablar de contenidos educativos, informativos o de entretenimiento, por ejemplo. En todo caso la misión principal de este contenido es la de crear una conexión o vínculo emocional de los clientes hacia la marca. Por lo tanto es una muy buena palanca para trabajar la fidelización y mejorar la experiencia cliente.

Las formas en las que podemos desarrollar Contenido de Marca son múltiples y variadas. Podemos hacer uso de medios tradicionales (por ejemplo publicaciones en papel) o digitales. En cualquier caso, resulta fundamental que la presencia de la marca sea sutil y se aleje del tradicional lenguaje comercial y publicitario. Debemos ofrecer valor añadido a través de contenidos que aporten y enriquezcan. Para captar la atención de los usuarios se hace pues indispensable que sean contenidos atractivos y estén adaptados a sus necesidades.

Durante los últimos años he tenido la oportunidad de desarrollar gran cantidad de contenido de marca al crear la plataforma web de Carrefour destinada a las familias con bebés: HacerseGrande. Un target muy concreto, receptivo y agradecido. Pero tan interesante por el momento de consumo en el que se encuentra que la cantidad de competencia a la que nos enfrentamos para conquistarle es enorme. Un proyecto sin duda alguna fascinante y del que he aprendido y disfrutado muchísimo.

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Desarrollamos una plataforma que combinaba de forma segmentada y personalizada: información adaptada a la edad del bebé, entretenimiento (a través de una batería de herramientas, juegos, y aplicaciones interactivas) y comunidad. Paralelamente la publicación de una revista en formato papel (y su versión digital) en la que tratábamos de llegar a los clientes que no visitaban periódicamente nuestra web. Los resultados de ambas iniciativas fueron espectaculares y su impacto en ventas claro y determinante.

Las necesidades de información que tiene una pareja ante la llegada de un bebé se multiplican exponencialmente. Su situación emocional también. Están en el momento ideal para trabajar con ellos y engancharlos a la marca. Pero como bien sabemos el consumidor es más exigente y está mejor informado que nunca. Ni las hormonas del embarazo, ni las emociones y la incertidumbre de los primeros meses de vida de su bebé van a hacer que esto deje de ser así.  Por ello el contenido de nuestra marca debe ser diferencial. Me gusta el ejemplo, que en relación a esto nos propone dibujario, en el que hace storytelling a través de sus dibujos. Una forma original y diferente de desarrollar contenido de marca.

Otro aspecto importante es la interacción con el usuario. Que la relación sea bidireccional ayuda a crear esa sensación de vínculo y hoy contamos con la tecnología necesaria para poder hacerlo y gestionarlo de forma fácil y no demasiado costosa. Pero sin duda alguna, la clave en la gestión del Branded Content es, una vez más – lo he repetido en este blog hasta aburriros – la consistencia, en los valores y en los tiempos. No son estas estrategias de resultados a corto plazo, son estrategias en las que tratamos de entablar una relación con nuestros clientes, y como toda relación, lleva su tiempo, tiene sus altos y sus bajos, pero no por ello hay que abandonarla antes de tiempo. Mi consejo: tengamos puesta la vista en el medio largo plazo y no nos desesperemos a la primera.

Hamleys: Cautiva a los niños, conquista a los padres

Hace unas semanas tuve la oportunidad de disfrutar de unos días en la ciudad de Londres. Para los que no hayan estado aún, es visita obligada si te dedicas al Retail. Algunas de las tiendas que no debes perderte son: Tesco (gran distribución alimentaria), Liberty y Harrods (grandes almacenes con dos estilos bien diferentes) o Hamleys si te interesa conocer un modelo de especialista muy avanzado en Experiencia Cliente. Hoy me centraré en este último, ya iremos recorriendo el resto en sucesivos posts.

imagePodemos decir que Hamleys es el paraíso terrenal para los niños. 7 plantas repletas de juguetes, en pleno corazón de Londres (en Regent Street, entre Oxford Circus y Picadilly Circus). Con una superficie de venta de 5.000 m2 es considerada como la tienda de juguetes más grande del mundo. Entre sus muros los niños son queridos y bienvenidos, no molestan. Los juguetes están en su habitat natural: fuera de sus cajas y en las manos de quienes han de disfrutarlos. Se permite tocar, probar y explorar.

Hicimos nuestra visita un viernes tarde de una semana cualquiera, junto con 3 niños de 4, 6 y 8 años (muy buena compañía para ver sus reacciones y opiniones). En función de lo completa que quieras hacerla podrá llevarte cerca de 2 horas. Sin ánimo de intentar abarcarlo todo, destacaré los puntos que más me gustaron.

1. Personal, ¡que no falte!. Durante nuestra visita cerca de 100 personas atendían la tienda. Repartidos en sus 7 plantas explican, hacen demostraciones, te asesoran, te enseñan y animan a jugar… Personal joven, muy bien formado en el producto, conocedores de su importante papel en la cadena de venta. Siempre sonrientes y muy agradables con niños y mayores.

image_4Si caes en las redes de alguno de ellos (nunca sientes presión por su parte) quedas atrapado, y sabes que saldrás de allí con el producto que te muestran. Son fantásticas las demostraciones de la tercera planta: Arts&Crafts. Pensadas para cautivar. Los ojos de los niños se van agrandando a medida que el experto va enseñándole todo el potencial de unos MagicPens (ver vídeo) o el Rainbow Painter. El producto es muy bueno, está muy bien diseñado y la técnica de venta no puede ser mejor: pruébalo y te conquistará.

2. Personalización. Ya lo hemos comentado en el análisis del caso Llaollao. La personalización es, hoy día, una de las claves del éxito. Siendo así, no puedes perderte el área Build-A-Bear-Workshop de Hamleys. Con la misión de “dar vida a tu osito” los clientes customizan completamente su animal de compañía. Partiendo de una base de animal de peluche, van añadiendo complementos adaptándolos a sus gustos y fomentando la creatividad de los niños.

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Debemos aclarar que Build-A-Bear-Workshop no es una idea original Hamleys,  es una compañía de origen estadounidense que inició su andadura en 1997 con la apertura de su primera tienda en Saint Louis, Missouri. En cualquier caso, Hamleys ha sabido aprovechar todo su potencial desde que en 2006 empezara a operar en su buque insignia de Regent Street.

image_73. Rincones mágicos: Cada esquina representa un mundo mágico en el que comenzar a soñar. Por marcas, tipo de actividad, por edad, todo está perfectamente bien ubicado. Incluso hay un hueco para los más golosos (entre los que me identifico) en esta particular “Tienda de chuches”. Un momentito de descanso en esta ciudad de caramelo y ¡podrás retomar fuerzas para seguir explorando nuevos universos!

Experience_Image_3-14. Exprimiendo a tope la tienda. 5000 m2 pueden aprovecharse de múltiples formas. Hacer de la propia tienda un lugar de entretenimiento y diversión, es sin duda, una de las obsesiones de Hamleys. Multitud de talleres, encuentros, competiciones o eventos se organizan en tienda cada día. Por supuesto puedes consultar en la web el programa y recibir enews para estar al tanto de todo.

image_85. Capaces de llegar lejos, físicamente lejos. Me llamó la atención este cartel en la planta baja. Podías encontrar peluches de todos los tamaños. Desde luego un lugar muy acertado para comunicar el servicio de reparto all-over-the-world. También en su web, a mi gusto muy conseguida por cierto, puedes ampliar dicha información.

La conclusión es clara cuando uno visita Hamleys. Tal despliegue de medios no te deja indiferente y sin duda te anima a comprar. Para empezar la amplitud de surtido, siendo la innovación en producto una de sus fortalezas. Por supuesto la puesta en escena. Pero fundamental el despliegue de personas: magnífico, tanto en número como en calidad. Hamleys, con más de 250 años, sigue haciendo hace honor a su slogan: The finest toy shop in the world.

El empleado: pieza clave en la Experiencia de nuestros Clientes

Últimamente he tenido que realizar diversas gestiones en organismos públicos y la verdad es que en la mayoría de los casos uno sale cuanto menos incómodo por el trato recibido.  El sector público no está de moda, menos aún los funcionarios. Pero yo creo que, como en todo, podemos encontrar organismos que funcionan bien y funcionarios que te facilitan la vida.  Este es el caso de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) que hoy quiero traer al blog. Tan solo destacar un par de situaciones muy concretas que me llamaron la atención.

1. Los medios: Un par de ordenadores y una impresora, valor diferencial.

la foto-4A pesar de que puedes encontrar en su web toda la información necesaria para agilizar el trámite (en mi caso, el registro de una marca), en la propia oficina disponen de algunos puestos de ordenador + impresora en los que puedes rellenar los documentos e imprimirlos directamente allí. Parece algo bastante nimio, pero lo cierto es que en este tipo de procesos no es extraño que necesites algo de asesoramiento antes de entregar toda la documentación de forma correcta. La posibilidad de repasar con un funcionario los documentos y poder corregirlos allí mismo sobre la marcha, sin necesidad de tener que volver en otro momento, facilita en gran medida la gestión.

2. Los funcionarios: Personas amables y con ganas de ayudar.

Varias fueron las personas que me atendieron a lo largo del proceso, y tengo que reconocer que todas me trataron de 10. Resaltaría su actitud de escucha, ayuda y servicio. Al terminar, agradecí al funcionario que me había atendido y le comenté lo sorprendida que estaba del buen trato recibido por todos sus compañeros. Él me respondió que no era la primera persona que se lo comentaba pues reciben felicitaciones de los clientes a menudo. “Somos un Servicio Público, y como tal estamos al servicio de los ciudadanos. Me alegro muchísimo de haber podido ayudarla.”  ¿qué os parece? Me dio qué pensar…

Es un hecho más que contrastado que el papel de los empleados es pieza clave en los procesos de Experiencia Cliente. Precisamente este ha sido el tema que hemos debatido hoy en los Desayunos Lukkap Experience. Como en la pasada sesión (Medir la Experiencia Cliente), nos juntamos un grupo reducido de profesionales (esta vez, expertos en RRHH de distintos sectores y algún infiltrado como yo) para compartir nuestras experiencias e inquietudes en torno al tema.

Si, como avanzábamos antes, el empleado es eje estratégico para favorecer una Experiencia Cliente positiva, en la realidad de mercado actual se hace urgente poner en marcha acciones que transformen la cultura de las empresas y la centren en los clientes. ¿cómo conseguirlo? Empecemos por un cambio de Actitud: esto hay que creérselo, quererlo y estar dispuesto e ilusionado a trabajar por ello. Es importante que sea un sentimiento compartido por toda la compañía.

la foto-4 copiaPero si no somos capaces de convertir ese deseo en resultado el proceso de cambio no habrá servido para mucho. Para transformar los resultados, Lukkap propone un cambio en las rutinas. “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, decía Einstein. Se trata claramente de esto: cambia tu rutina, introduce en tu día a día elementos diferenciales en tu relación con los clientes y obtendrás resultados distintos.

Para terminar, algunas ideas que nos pueden ayudar a conseguirlo:

  • Implicar y escuchar a nuestros empleados en esos procesos de cambio. Ellos son el motor del cambio, y ellos son los primeros que deben estar convencidos e ilusionados por llevarlo a cabo.
  • Estar en el día a día del negocio, para entender las necesidades reales de nuestros clientes.
  • Diseñar un protocolo de relación con el cliente consensuado, conocido y entendido por quienes deben aplicarlo.
  • Evaluar y medir, ese protocolo persona a persona, en cada una de las fases del proceso para poder así, reconocer y celebrar los éxitos.
  • Generar un clima laboral adecuado, en el que los empleados puedan dar lo mejor de sí mismos. Esto incide directa y exponencialmente en la satisfacción del cliente.
  • En muchas ocasiones esto implica: generar procesos (rutinas, hábitos) diferentes. Creo que en este punto resultan muy interesantes las herramientas que nos ofrece el Visual Thinking y recomiendo en concreto el trabajo de @dibujario, que a través de los dibujos de concepto ayuda a concretar nuevas ideas y a comprender los nuevos flujos y procesos de trabajo.

Medir la Experiencia Cliente

Esta mañana he tenido la oportunidad de asistir a los Desayunos Experiencia de Cliente que organiza Lukkap en Madrid. Un pequeño grupo de 10 personas de distintos sectores de actividad (banca, seguros, suministros, retail y formación) compartiendo sus experiencias e inquietudes en torno al tema propuesto para la jornada de hoy: Medir la Experiencia de Cliente. Sin duda una experiencia muy positiva que quiero compartir con vosotros.

El encuentro ha sido conducido por Alberto Córdoba y Patricia Enríquez, de Lukkap, que han creado un ambiente muy agradable y distendido, en el que la participación y el debate han sido los protagonistas.

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Hemos empezado preguntándonos ¿por qué medimos?, ¿para qué medimos?. De todo lo compartido, yo destacaría lo siguiente:

  • Medimos para situarnostomar contacto con la realidad
  • Para detectar nuestras fortalezas y áreas de mejora.
  • Esto nos ayudará a tomar decisiones, en relación a lo que queremos modificar
  • Será un buen punto de partida para convencer (a nosotros mismos y) a los demás: con datos es más fácil defender nuestras propuestas

En definitiva medimos para actuar, medimos para intentar mejorar. Si este es el objetivo de la medición es evidente que lo que necesitamos medir son aquellos factores que nos ayuden a tomar decisiones. ¿pero cuales son estos indicadores?: ¿son datos de altas o bajas de clientes? ¿compras medias, frecuencias? ¿tiempos de espera en cola? ¿conversiones? ¿satisfacción?

Está claro que estos datos nos arrojarán mucha información interesante, que podremos utilizar para hacernos esa composición de lugar que nos ayude a detectar fortalezas y áreas de mejora. Pero, ¿estos datos nos ayudarán verdaderamente a tomar decisiones? Posiblemente no, pues para poder tomar decisiones necesitamos saber el porqué de las cosas. Podemos tener claro que tenemos un problema pues estamos viendo, por ejemplo, como mes a mes vamos perdiendo clientes. Pero si no sabemos el motivo del abandono de estos clientes difícilmente podremos poner en marcha soluciones eficaces. Y es que durante mucho tiempo, nos hemos dedicado a solucionar los problemas basándonos en lo que nosotros pensamos que quiere el cliente, y el verdadero acierto está en hacerlo tomando como base lo que realmente quiere el cliente.

En este sentido está claro que lo más rápido y eficaz es preguntar directamente al cliente. Pero lo difícil, en muchas ocasiones, es saber qué preguntar. Lukkap nos propone un análisis que me resulta muy interesante: medir la experiencia del cliente momento a momento. Para ello primero haremos un ejercicio en el que identificamos todos y cada uno de los momentos en los que nos relacionamos con el cliente (viendo la película completa, claro está: antes – durante – después). Y recogiendo lo que sucede en cada uno de esos momentos. Por ejemplo, si estamos hablando de una tienda de proximidad, tendríamos en cuenta lo siguiente:

  1. Lo que pasa en nuestra tienda:
    1. Recepción (saludo al cliente): Tono que empleamos, si es un cliente habitual, ¿le llamamos por su nombre?, ¿sonreímos?…
    2. Venta asistida: ¿Recomendamos productos?, ¿intentamos hacer ventas cruzadas?, ¿nos anticipamos a las peticiones del cliente cuando es un cliente habitual?, ¿damos valor aportando información sobre nuestros productos?…
    3. Venta Libreservicio: ¿cómo está expuesta la mercancía?, ¿el cliente la puede manipular?, ¿mostramos toda la información necesaria para que el cliente pueda elegir?…
    4. Cobro: ¿damos facilidades de pago?, ¿ayudamos a embolsar? ¿ofrecemos servicio a domicilio?
    5. Despedida: ¿cómo despedimos al cliente?, ¿le damos algún mensaje que le anime a regresar? ¿que le anime a recomendarnos?
  2. También deberíamos hacer un ejercicio parecido para detectar lo que ocurre fuera de la tienda, por ejemplo en términos de comunicación, marketing directo (¿mantenemos algún contacto personalizado con el cliente?)…

Con este tipo de análisis nos haremos una idea de la verdadera historia de nuestro cliente con nosotros y podremos identificar qué detalles son los que valora el cliente y en qué momentos concretos podemos mejorar. Nos aportará mucha información sobre los por qués, además de hacernos una radiografía de cómo somos, y cómo debemos ser.

la foto-4Por otra parte me gustaría cerrar el tema con una idea que me parece fundamental en el ámbito de la medición: Menos es más. ¡Simplifiquemos!. Resulta mucho más efectivo identificar lo importante y contarlo adecuadamente que marear al personal con toneladas de datos que no van a ser capaces de procesar. Un mensaje, coherente, bien contado. En este sentido abogo por los cuadros de mando sencillitos, con los datos más relevantes, sin demasiadas florituras. Siempre estaremos a tiempo de profundizar pero evitemos caer a toda costa en la parálisis por el análisis.

Dicho esto, Alberto, Patricia, muchas gracias por invitarme y hacedme hueco porque no me pierdo la siguiente cita: jueves 21 de marzo – Transformando personas hacia el cliente. ¡promete! Tema clave: La influencia de los empleados en la Experiencia de Cliente.

 

Si te he visto no me acuerdo

Estoy segura de que tú, a igual que yo, has tenido muchas veces la sensación de que tal o cual marca destinó mucho esfuerzo, tiempo y dinero en captarte como cliente pero una vez te conquistó… “si te he visto no me acuerdo”. Todas aquellas promesas y buenas intenciones del principio van desdibujándose a medida que pasa el tiempo, pero mal que bien todo funciona y no hay motivos para reclamar más atención… Entonces llega el día en el que tienes un verdadero problema con el producto o servicio que contraste, ¡horror! Es en ese momento en el que te acuerdas de todo lo que prometieron, de las bonitas palabras… y entonces quieres hechos.

Si intento adivinar qué 2 herramientas son absolutamente indispensables para ti en tu día a día, creo que no me confundo demasiado si digo: 1. Mi smartphone 2. Mi coche. Vivimos inmersos en la prisa y estos dos elementos son alas que nos impulsan y nos hacen llegar más lejos. Podemos movernos física y virtualmente más rápido gracias a ellos. Imagina ahora que se te estropea el coche, o que tu teléfono móvil de un día para otro deja de funcionar. ¿qué haces? ¡Esto hay que solucinarlo rápido! ¡Estamos hablando del coche y el móvil! Es como ir a la guerra sin armas con las que luchar.

Unknown-1Llamamos a nuestro taller de confianza, que nos hace un hueco enseguida porque somos clientes de los buenos. Necesitan echar una primera ojeada al vehículo para darnos presupuesto y tiempo estimados de la reparación. Empezamos a contar: 1 día sin coche. “Bueno, podremos apañarnos…” Nos llaman del taller, parece que la pieza que se ha estropeado no está en España, mañana llamarán para confirmarnos cuánto tiempo tardarán en traerla. Tenemos un coche japonés, pero eso no debe importar demasiado… El tiempo sigue corriendo: 2 días sin coche. Y llega el tercer día y el jefe del taller, amablemente nos llama para decirnos que van a tener que traer la pieza directamente de fábrica (que como mencioné antes está en Japón) y estiman que tardará unas tres semanas en llegar. Una vez tengan la pieza aquí, es cuestión de unas horas que el coche esté listo ; ) ¡¡¡3 semanas!!! ¡¡¡Este señor no se entera de nada!! ¿cómo voy a estar 3 semanas sin coche? ¿me está usted diciendo que necesita 21 días para traer una pieza desde Japón? ¿es que vivimos en la Edad Media?De pronto todo tipo de preguntas se agolpan en tu cabeza. No das crédito, ¿cómo es posible que pretendan que puedas vivir sin tu coche durante tres semanas? ¿es que no se hacen a la idea de cómo es un día cualquiera en tu vida? Sin coche, ¡estás muerto!.

Entonces viene la segunda parte, busquemos una solución: “Bueno, pues me facilitarán un coche de sustitución para que no quede inmovilizada durante tanto tiempo”. Pues no señora: ni pieza, ni coche de sustitución. Podrás argumentar como el más verso letrado, o  como un trovador que desea conquistar a su dulce amada, que tus palabras no producirán cambio alguno en el pobre jefe de taller, que está al otro lado del teléfono. La respuesta está muy clara: ni pieza, ni sustitución. Hay que esperar 3 semanas a que tu coche esté arreglado y tendrás que buscarte la vida si no quieres morir en el intento durante estos días. ¿cómo es posible? Parece inexplicable en pleno siglo XXI. Si metemos a un operario en el avión y mañana está aquí con la pieza…

Esta es una historia  real (por suerte no me ocurrió a mí, pero sí a alguien muy allegado). Como esta hay muchas. Y son un claro ejemplo de lo que NO hay que hacer si lo que pretendemos es construir una relación con nuestros clientes que perdure en el tiempo. Es un buen ejemplo del momento “el príncipe se convirtió en sapo” que sufren muchas marcas de cara a sus clientes. Los dueños del coche estaban encantados con el vehículo: “Un coche para ciudad, pero muy adaptado al monte y al campo. Muy luminoso, espacioso, agradable de conducir y además en el taller oficial son amabiliísimos. Ya estábamos pensando pasarnos al siguiente tamaño de la marca ” Y de repente… En lugar de hablar de las maravillas de su coche, contarán a diestro y siniestro y con todo lujo de detalles el desastre de las 3 semanas sin coche. ¿no crees que después de esto, al menos se pensarán de nuevo si se quedan en la marca o buscan otra al cambiar de coche?

UnknownA bote pronto se me ocurren varias soluciones para poder ayudar a este cliente. Y estoy segura de que a la marca también si dedicara un poco de tiempo a pensar en ello. El problema, muchas veces, es que se tiene el enfoque puesto en la captación y no se trabaja adecuadamente la retención y la fidelización. Y esto, en el caso de productos tan sensibles para el consumidor como los que hablábamos ahora, es clave y marca la diferencia. Probablemente hayas oído contar a más de un satisfecho usuario de Apple la maravillosa experiencia relacionada con el problema en el botón central de su Iphone4 o su Ipad2 (verídico) y cómo se lo cambiaron en el acto por otro teléfono o por otro tablet, enviándoselo además  a su domicilio y sin necesidad de tener que desplazarse. ¿cómo lo ves? ¿qué piensas de las consecuencias?

Hay marcas y empresas que piensan en sus clientes 360º y que luchan por una Experiencia Cliente de calidad. Otras que se olvidan de él cuando sale por la puerta con su producto bajo el brazo. Yo apuesto por las primeras. Creo que aportan más valor y a la larga son más rentables. ¿con cuáles te quedas tú?

La Experiencia Cliente: Clave para la diferenciación

Vivimos momentos difíciles. No descubro nada a nadie. La caída del consumo privado durante este último año roza el 2%, doblando el porcentaje de 2011. Y no hay más que navegar por cualquier periódico, consultes el diario que consultes, para descubrir ya sin ningún asombro, que las previsiones no son muy halagüeñas que digamos. Para muchos productos, marcas y empresas sobrevivir a esta realidad de mercado se está convirtiendo en una misión imposible.

Kelloggs baja precioEn muchos sectores, los productos y servicios se han convertido en “commodities“, son tan homogéneos que a penas se distinguen unas marcas de otras. El auge de las MDD, que ya suponen el 40% de la cuota de mercado,  es un claro ejemplo de ello. Por su parte, los clientes son cada vez más exigentes y están dispuestos a pagar menos. Demandan high quality a low cost. El precio se ha convertido en un arma arrojadiza, la batalla campal está asegurada. Vemos acciones de marketing antes impensables: primerísimas marcas como Danone o Kelloggs, que han basado su posicionamiento durante décadas en la calidad y la diferenciación, publicitando a voz en grito que bajan los precios. ¡Dónde se ha visto!.

Experiencia ClienteEstá claro que la calidad ya no es suficiente. Hay que aportar algo más. Estoy convencida de que en un contexto como éste la clave está en la diferenciación y creo que trabajar en la Experiencia Cliente es una buena baza para conseguirlo. Pero, ¿qué es esto de la Experiencia Cliente?  Para empezar, podríamos definirlo como todo aquello que siente un cliente cuando interactúa con una marca.

  • Hablamos de clientes, que son personas.
  • Hablamos de marcas, que son promesas, sueños, deseos.
  • Hablamos de la relación que se estable entre ambos: Hablamos de sentimientos y de emociones.

En otras palabras, se trata de generar un vínculo emocional con el cliente que vaya más allá del acto de compra o de consumo. Hoy día la satisfacción del cliente es un básico. Ahora hay que trabajar para construir una fidelidad emocional, una relación con el cliente que perdure en el tiempo. ¿cómo? Hay muchas herramientas, las iremos viendo. Para empezar comentaré  3 aspectos clave que toda estrategia de Experiencia Cliente debería tener:

  1. Conocimiento absoluto del cliente: Escuchar, conocer, entender y después de analizar, volver a empezar. Necesitamos conocer a nuestro cliente en el sentido más amplio: saber quién es, cuáles son sus necesidades, sus deseos, qué espera, qué le gusta, qué le frustra de nosotros, cuándo, cómo y por qué se relaciona con nosotros, por qué compra esto o lo otro en nuestra competencia… Esta es la base: Ponerse en los zapatos del cliente, comprenderle al 100%
  2. Se trata de una estrategia integral, que contempla todos los aspectos de nuestro negocio: desde la fábrica, al servicio postventa, pasando por el producto, la comunicación, logística, tiendas, web, redes sociales, callcenter, los empleados… 360º. En esto, como en casi todo en la vida, no valen las medias tintas. De nada sirve tener una sala de ocio estupenda para dejar a los niños cuando venimos a comprar si cuando paso por la línea de cajas la cajera no me trata adecuadamente.  Ser un 10 en todo es complicado, pero hay que intentarlo. Si no, se producen fisuras que generan desconfianza en el cliente. Y lejos de construir pueden tirar por tierra nuestros esfuerzos y recursos. Importante pues: estrategia integral y coherente, evitando “fugas” en nuestro posicionamiento.
  3. La Experiencia Cliente debe ser una filosofía que forme parte del ADN de la cultura de la empresa. Si no, no funciona. Un claro ejemplo: el caso Mercadona. Sin lugar a dudas la cadena de supermercados valenciana es un ejemplo en mayúsculas de una estrategia de Experiencia Cliente bien implantada. El cliente es el jefe“, es una de sus máximas. Y cuando uno compra en Mercadona, verdaderamente se siente el jefe. ¡ojo!, La puesta en práctica se formula de manera sencilla, desde el punto de vista del marketing al menos (ni clubes, ni promos, ni folletos…), pero la coherencia es total. Porque es algo que está en sus entrañas, en el ser más profundo de la compañía, empezando, por supuesto y como siempre, por su cabeza pensante y el corazón de la casa, Juan Roig.

Para terminar arrojo un par de datos, del Estudio “Best Customer Experience”, realizado por la consultora española de Marketing IZO:

  • Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.
  • Sólo el  4% de las principales compañías españolas ofrece una Experiencia de Cliente diferencial, mientras el resto pasa desapercibida o genera malas experiencias a sus clientes.

Habrá que meter el filtro y podríamos discutir si el 43% nos parece excesivo o el 4% demasiado bajo, pero para mí la conclusión es clara y pone de manifiesto la importancia de la Experiencia Cliente como palanca para fidelizar y retener a los clientes:

  • Por un lado el cliente percibe ese plus en la Experiencia como un valor y
  • por otro, hay un largo camino por recorrer, hay un hueco por cubrir, ¡seamos los primeros!