La lealtad empresa – empleado, mi enfoque particular

El pasado 18 de junio asistí a la presentación del estudio “Presente y Futuro del mercado laboral” realizado por la consultora Lukkap en ICADE. El objetivo de dicho estudio es demostrar que el nuevo paradigma social de nuestro país genera nuevas formas de empleo y que la recolocación es posible cuando se trabaja de la forma adecuada: ampliando el horizonte geográfico y fomentando el reciclaje. Después de la intervención de Itziar Nieto y Patricia Enríquez, quienes presentaron las conclusiones principales del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron responsables de RRHH de empresas de distintos sectores y  expusieron sus casos de éxito en nuevas tendencias de empleo.

No me voy a detener a contaros todos los temas abordados en dicha sesión, hoy me gustaría reflexionar sobre un aspecto al que llevo dando vueltas desde hace tiempo y que salió nuevamente en este foro. Y es el de la fidelidad de los empleados a sus empresas (marcas) y cómo pueden las compañías fomentarla.

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Y es que según resultados de diversos estudios la fidelidad de los empleados va en descenso. Un dato: el 76% de los empleados a tiempo completo abandonarían su actual trabajo por una oferta mejor. Tal y como yo le veo, uno de los mayores activos de una compañía son sus trabajadores.  Para mi está más que claro que las personas marcan la diferencia. No es lo mismo un experto en Marketing que domina a la perfección todas las técnicas del mercado y aporta amplios conocimientos y experiencia, que otro profesional de las mismas características que además es capaz de ver más allá, ejecuta con optimismo y creatividad y es capaz de motivar a su equipo construyendo una relación de confianza y compromiso. Claramente, no es lo mismo. Y en muchas ocasiones estas habilidades no se van a adquirir en una prestigiosa escuela de negocios o a base de años y años de estudio. Por supuesto, el ser humano es apasionante y las personas son capaces de aprender y evolucionar siempre (y si no que se lo pregunten al Doctor Mario Alonso Puig). Pero hay un “algo” que sale de cada uno que lo hace único y especial y si ese “algo” es grande, esa persona podrá hacer grandes cosas, y ese “algo” es pequeñito y está arrugado, no esperemos de esa persona que nos haga vibrar. Ese “algo” es nuestro alma, nuestra personalidad, nuestros valores… que hemos ido construyendo a lo largo de nuestra existencia y que nos define como personas.

A lo largo de estos años en el mundo de la empresa me he encontrado con gente muy distinta. Personas con la que me he entendido a la perfección y otras con las que “con una vez, basta”. Pero de todas he aprendido algo. Y mi conclusión es firme: No da lo mismo el quien. Sea cual sea la tarea, más estratégica o más administrativa, no da lo mismo.

Si asumimos esto como cierto, es evidente que invertir en PERSONAS debería de ser una prioridad para las empresas. Porque… ¿cómo puede una compañía fomentar la fidelidad de sus empleados? Pues del mismo modo que una marca trabaja en la fidelidad de sus consumidores: construyendo una relación de confianza entre ambos. En ambos casos, estamos hablando de personas, con historias y circunstancias únicas. A nuestros clientes no les gusta sentir que damos “café para todos”. Estoy segura de que a nuestros empleados tampoco.  Al igual que en el Marketing de Clientes establecemos estrategias diferentes según la tipología de consumidor, en las relaciones laborales empresa – empleado, también podrían definirse estrategias de este tipo. Y con esto no me refiero, a que si eres directivo te ponemos un coche de empresa y pagamos tu seguro médico y el de tu familia,  no. Me refiero a que contemplemos las inquietudes, expectativas y necesidades de nuestros empleados de forma individualizada para ofrecerles alternativas que se ajusten a ellas. Si se produce dicho encaje estaremos más cerca de la fidelidad.

Como ya comenté en detalle en el post “Todos los consumidores NO son iguales”, uno de los principios de la fidelización de clientes se basa en construir relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Debemos pues identificar a nuestros consumidores clave para invertir en aquellos que realmente nos interesan y dejar de invertir en los que menos valor nos aportan. Algo así podría aplicarse igualmente en el campo de los RRHH.

Amigos, la fidelidad es un camino de ida y vuelta, recíproco. No podemos esperar que un cliente sea fiel y confíe en mi marca si la marca no se lo demuestra primero con hechos. Así también en el ámbito de la relación empleado-empresa, no pretendamos que el trabajador me guarde lealtad si yo, como empresa, como jefe, no soy fiel a él.

La esencia fina en frasco pequeño se vende

A pesar de tantos años trabajando en el sector de la Gran Distribución, he de confesar que como cliente soy fan del pequeño comercio. No cabe duda que el gran tamaño y las economías de escala aportan múltiples beneficios tanto a tenderos como a clientes, pero tampoco es menos cierto que el mimo que pone un pequeño propietario en el cuidado de sus clientes es difícil de igualar a pesar de los esfuerzos de los grandes Retailers por conseguirlo.

Mis notas 1, página 62

Hace dias me levanté muy contracturada del cuello. Llevaba algún tiempo con molestias, pero sin hacerle demasiado caso… La tarde anterior recibí un sms de Fisioterapia Riosal, un fisio al que había visitado en un par de ocasiones. Había perdido su teléfono pero ese sms me hizo recordarle, tenerle fácilmente localizable. Cuando me levanté tan molesta aquella mañana, me decidí a escribirle un watsup para intentar conseguir cita a primera hora (“no son horas para llamar… ya leerá el mensaje cuando pueda”, pensé).

Eran las 7.52h. Mi mensaje decía lo siguiente: “Buenos días Mario, soy Miren Lasa. Quería saber si tienes hora para hoy, tengo el cuello cargadísimo y quería que me echaras un vistazo. Si puedes a primera hora mejor. Muchas gracias.”

Al instante, su respuesta: “Buenos días Miren. Puedes a las 11:00h?”

“Antes imposible, no? Y para el lunes hacia las 9.30?”

“Si quieres te hago un hueco hoy a las 9.30h. Te viene bien? Si no te viene bien, te puedo ver mañana sábado a las 11.30h o el lunes a las 13h.”

“Hoy a las 9.30h me viene perfecto.”   Hoy, a las 9.30, era precisamente lo que yo necesitaba.

Primera conclusión: Premio a la Flexibilidad. Me conquistó sin duda su capacidad de adaptarse a mi necesidad. Ofreciéndome de forma tan inmediata distintas alternativas. Mostrando un profundo interés por atenderme.

Segunda conclusión: Premio a la Multicanalidad. Los tiempos han cambiado, ahora disponemos de múltiples canales para entablar relación con nuestros clientes. Aprovechemos los nuevos medios que nos ofrece la tecnología. Abrámonos a estas posibilidades y explotemos todo su potencial.

118d4ef0-bf97-11e2-a329-22000aa5129e-mediumMario decidió montar su propia clínica de fisioterapia en enero de 2010 después de pasar varios años trabajando por cuenta ajena. En estos 3 años desde que abrió las puertas de su primer local no ha parado de crecer. Ofrece un servicio súper personalizado, y muy bien ejecutado. No es un experto en marketing, no invierte grandes cantidades en comunicación y publicidad, pero sin duda es una persona con clara visión empresarial y gran capacidad de trabajo, lo que ha hecho que su proyecto de negocio esté bien planteado y ejecutado. Además ha sabido aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías haciéndose presente en todos los canales, eso si, sin grandes diseños ni pretensiones.

Como siempre, partimos de un buen equilibrio entre servicio y precio. Y a partir de ahí construimos utilizando las palancas de comunicación, CRM, o CEM para llegar a fidelizar a nuestros clientes.

24f6d0d8-bf97-11e2-a329-22000aa5129e-mediumHace unos meses Fisioterapia Riosal cambió de local. Pasó de uno de 30 metros en alquiler a otro de 70 en propiedad, a tan solo 100 metros del anterior. Ahora dispone de 2 cabinas de fisioterapia y una sala más amplia para pilates y cuenta con la ayuda de otros dos colaboradores. Mario tiene claro que uno de los éxito de su negocio es el exquisito cuidado con el que trata a sus clientes, y ésta es una premisa a la que no quiere renunciar.

A raíz de este caso llevo días dando vueltas a un asunto: ¿es posible crecer, escalar el negocio sin perder la esencia que nos hace únicos? Os recomiendo la lectura de la reflexión que a este respecto hace Javier Megias en su blog. Según Megias, “saltar al mercado de masas a menudo implica renunciar “a tu alma”, a lo que te hace especial y diferente”. Comenta que en ocasiones nos encontramos con compañías que al crecer dejan de atender a sus clientes con el mismo mimo que al principio.

Personalmente he experimentado esa sensación como cliente de alguna de las agencias de marketing con las que trabajé durante mi etapa en Carrefour. Y lo cierto es que es una sensación muy negativa. A veces encuentras en los pequeños ese trato diferente, personalizado, y ágil que andas buscando. Ayudas a crecer y te alegras cuando ves crecer a tus proveedores. Pero de repente, el nuevo volumen de negocio les viene grande, no aciertan a contratar los perfiles que necesitan y el servicio se vuelve ineficaz y poco adecuado. En su día te ofrecían un precio competitivo por sus bajos costes fijos, pero ahora necesitan incrementar las tarifas para hacer frente a sus gastos de estructura. ¿cómo resolver el crecimiento sin poner patas arriba todo lo construido anteriormente? Sin duda es una cuestión difícil de resolver pero en cualquier caso es importante antes de tomar una decisión de escalabilidad plantearse ¿qué quiere conseguir uno al crear una empresa?… Es una decisión sumamente personal, y que depende de las ambiciones, y las situaciones particulares de cada emprendedor pero en cualquier caso me parece importante resaltar que no todos los negocios tiene que salir a cotizar en bolsa. Ahí lo dejo.

Y tú Mario, ¿cual es tu sueño al poner en marcha Fisioterapia Riosal? ; )

Pd. Por cierto, ¡que no lo he comentado! Os esperan en la Calle Fermín Caballero, 14, Madrid.

Branded Content: Fidelización y Experiencia Cliente

En los diarios de marketing ya nos auguraban a principios de año que una de las claves para este 2013, una vez más, iba a ser el Branded Content. Qué es, qué objetivos persigue, y cómo gestionarlo son algunos de los aspectos que trataré de comentar en este post.

foto 4Branded Content (contenido vinculado a la marca) es todo aquel contenido desarrollado por una marca con el objeto de reflejar y transmitir sus valores. Podemos hablar de contenidos educativos, informativos o de entretenimiento, por ejemplo. En todo caso la misión principal de este contenido es la de crear una conexión o vínculo emocional de los clientes hacia la marca. Por lo tanto es una muy buena palanca para trabajar la fidelización y mejorar la experiencia cliente.

Las formas en las que podemos desarrollar Contenido de Marca son múltiples y variadas. Podemos hacer uso de medios tradicionales (por ejemplo publicaciones en papel) o digitales. En cualquier caso, resulta fundamental que la presencia de la marca sea sutil y se aleje del tradicional lenguaje comercial y publicitario. Debemos ofrecer valor añadido a través de contenidos que aporten y enriquezcan. Para captar la atención de los usuarios se hace pues indispensable que sean contenidos atractivos y estén adaptados a sus necesidades.

Durante los últimos años he tenido la oportunidad de desarrollar gran cantidad de contenido de marca al crear la plataforma web de Carrefour destinada a las familias con bebés: HacerseGrande. Un target muy concreto, receptivo y agradecido. Pero tan interesante por el momento de consumo en el que se encuentra que la cantidad de competencia a la que nos enfrentamos para conquistarle es enorme. Un proyecto sin duda alguna fascinante y del que he aprendido y disfrutado muchísimo.

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Desarrollamos una plataforma que combinaba de forma segmentada y personalizada: información adaptada a la edad del bebé, entretenimiento (a través de una batería de herramientas, juegos, y aplicaciones interactivas) y comunidad. Paralelamente la publicación de una revista en formato papel (y su versión digital) en la que tratábamos de llegar a los clientes que no visitaban periódicamente nuestra web. Los resultados de ambas iniciativas fueron espectaculares y su impacto en ventas claro y determinante.

Las necesidades de información que tiene una pareja ante la llegada de un bebé se multiplican exponencialmente. Su situación emocional también. Están en el momento ideal para trabajar con ellos y engancharlos a la marca. Pero como bien sabemos el consumidor es más exigente y está mejor informado que nunca. Ni las hormonas del embarazo, ni las emociones y la incertidumbre de los primeros meses de vida de su bebé van a hacer que esto deje de ser así.  Por ello el contenido de nuestra marca debe ser diferencial. Me gusta el ejemplo, que en relación a esto nos propone dibujario, en el que hace storytelling a través de sus dibujos. Una forma original y diferente de desarrollar contenido de marca.

Otro aspecto importante es la interacción con el usuario. Que la relación sea bidireccional ayuda a crear esa sensación de vínculo y hoy contamos con la tecnología necesaria para poder hacerlo y gestionarlo de forma fácil y no demasiado costosa. Pero sin duda alguna, la clave en la gestión del Branded Content es, una vez más – lo he repetido en este blog hasta aburriros – la consistencia, en los valores y en los tiempos. No son estas estrategias de resultados a corto plazo, son estrategias en las que tratamos de entablar una relación con nuestros clientes, y como toda relación, lleva su tiempo, tiene sus altos y sus bajos, pero no por ello hay que abandonarla antes de tiempo. Mi consejo: tengamos puesta la vista en el medio largo plazo y no nos desesperemos a la primera.

Si te he visto no me acuerdo

Estoy segura de que tú, a igual que yo, has tenido muchas veces la sensación de que tal o cual marca destinó mucho esfuerzo, tiempo y dinero en captarte como cliente pero una vez te conquistó… “si te he visto no me acuerdo”. Todas aquellas promesas y buenas intenciones del principio van desdibujándose a medida que pasa el tiempo, pero mal que bien todo funciona y no hay motivos para reclamar más atención… Entonces llega el día en el que tienes un verdadero problema con el producto o servicio que contraste, ¡horror! Es en ese momento en el que te acuerdas de todo lo que prometieron, de las bonitas palabras… y entonces quieres hechos.

Si intento adivinar qué 2 herramientas son absolutamente indispensables para ti en tu día a día, creo que no me confundo demasiado si digo: 1. Mi smartphone 2. Mi coche. Vivimos inmersos en la prisa y estos dos elementos son alas que nos impulsan y nos hacen llegar más lejos. Podemos movernos física y virtualmente más rápido gracias a ellos. Imagina ahora que se te estropea el coche, o que tu teléfono móvil de un día para otro deja de funcionar. ¿qué haces? ¡Esto hay que solucinarlo rápido! ¡Estamos hablando del coche y el móvil! Es como ir a la guerra sin armas con las que luchar.

Unknown-1Llamamos a nuestro taller de confianza, que nos hace un hueco enseguida porque somos clientes de los buenos. Necesitan echar una primera ojeada al vehículo para darnos presupuesto y tiempo estimados de la reparación. Empezamos a contar: 1 día sin coche. “Bueno, podremos apañarnos…” Nos llaman del taller, parece que la pieza que se ha estropeado no está en España, mañana llamarán para confirmarnos cuánto tiempo tardarán en traerla. Tenemos un coche japonés, pero eso no debe importar demasiado… El tiempo sigue corriendo: 2 días sin coche. Y llega el tercer día y el jefe del taller, amablemente nos llama para decirnos que van a tener que traer la pieza directamente de fábrica (que como mencioné antes está en Japón) y estiman que tardará unas tres semanas en llegar. Una vez tengan la pieza aquí, es cuestión de unas horas que el coche esté listo ; ) ¡¡¡3 semanas!!! ¡¡¡Este señor no se entera de nada!! ¿cómo voy a estar 3 semanas sin coche? ¿me está usted diciendo que necesita 21 días para traer una pieza desde Japón? ¿es que vivimos en la Edad Media?De pronto todo tipo de preguntas se agolpan en tu cabeza. No das crédito, ¿cómo es posible que pretendan que puedas vivir sin tu coche durante tres semanas? ¿es que no se hacen a la idea de cómo es un día cualquiera en tu vida? Sin coche, ¡estás muerto!.

Entonces viene la segunda parte, busquemos una solución: “Bueno, pues me facilitarán un coche de sustitución para que no quede inmovilizada durante tanto tiempo”. Pues no señora: ni pieza, ni coche de sustitución. Podrás argumentar como el más verso letrado, o  como un trovador que desea conquistar a su dulce amada, que tus palabras no producirán cambio alguno en el pobre jefe de taller, que está al otro lado del teléfono. La respuesta está muy clara: ni pieza, ni sustitución. Hay que esperar 3 semanas a que tu coche esté arreglado y tendrás que buscarte la vida si no quieres morir en el intento durante estos días. ¿cómo es posible? Parece inexplicable en pleno siglo XXI. Si metemos a un operario en el avión y mañana está aquí con la pieza…

Esta es una historia  real (por suerte no me ocurrió a mí, pero sí a alguien muy allegado). Como esta hay muchas. Y son un claro ejemplo de lo que NO hay que hacer si lo que pretendemos es construir una relación con nuestros clientes que perdure en el tiempo. Es un buen ejemplo del momento “el príncipe se convirtió en sapo” que sufren muchas marcas de cara a sus clientes. Los dueños del coche estaban encantados con el vehículo: “Un coche para ciudad, pero muy adaptado al monte y al campo. Muy luminoso, espacioso, agradable de conducir y además en el taller oficial son amabiliísimos. Ya estábamos pensando pasarnos al siguiente tamaño de la marca ” Y de repente… En lugar de hablar de las maravillas de su coche, contarán a diestro y siniestro y con todo lujo de detalles el desastre de las 3 semanas sin coche. ¿no crees que después de esto, al menos se pensarán de nuevo si se quedan en la marca o buscan otra al cambiar de coche?

UnknownA bote pronto se me ocurren varias soluciones para poder ayudar a este cliente. Y estoy segura de que a la marca también si dedicara un poco de tiempo a pensar en ello. El problema, muchas veces, es que se tiene el enfoque puesto en la captación y no se trabaja adecuadamente la retención y la fidelización. Y esto, en el caso de productos tan sensibles para el consumidor como los que hablábamos ahora, es clave y marca la diferencia. Probablemente hayas oído contar a más de un satisfecho usuario de Apple la maravillosa experiencia relacionada con el problema en el botón central de su Iphone4 o su Ipad2 (verídico) y cómo se lo cambiaron en el acto por otro teléfono o por otro tablet, enviándoselo además  a su domicilio y sin necesidad de tener que desplazarse. ¿cómo lo ves? ¿qué piensas de las consecuencias?

Hay marcas y empresas que piensan en sus clientes 360º y que luchan por una Experiencia Cliente de calidad. Otras que se olvidan de él cuando sale por la puerta con su producto bajo el brazo. Yo apuesto por las primeras. Creo que aportan más valor y a la larga son más rentables. ¿con cuáles te quedas tú?

La Experiencia Cliente: Clave para la diferenciación

Vivimos momentos difíciles. No descubro nada a nadie. La caída del consumo privado durante este último año roza el 2%, doblando el porcentaje de 2011. Y no hay más que navegar por cualquier periódico, consultes el diario que consultes, para descubrir ya sin ningún asombro, que las previsiones no son muy halagüeñas que digamos. Para muchos productos, marcas y empresas sobrevivir a esta realidad de mercado se está convirtiendo en una misión imposible.

Kelloggs baja precioEn muchos sectores, los productos y servicios se han convertido en “commodities“, son tan homogéneos que a penas se distinguen unas marcas de otras. El auge de las MDD, que ya suponen el 40% de la cuota de mercado,  es un claro ejemplo de ello. Por su parte, los clientes son cada vez más exigentes y están dispuestos a pagar menos. Demandan high quality a low cost. El precio se ha convertido en un arma arrojadiza, la batalla campal está asegurada. Vemos acciones de marketing antes impensables: primerísimas marcas como Danone o Kelloggs, que han basado su posicionamiento durante décadas en la calidad y la diferenciación, publicitando a voz en grito que bajan los precios. ¡Dónde se ha visto!.

Experiencia ClienteEstá claro que la calidad ya no es suficiente. Hay que aportar algo más. Estoy convencida de que en un contexto como éste la clave está en la diferenciación y creo que trabajar en la Experiencia Cliente es una buena baza para conseguirlo. Pero, ¿qué es esto de la Experiencia Cliente?  Para empezar, podríamos definirlo como todo aquello que siente un cliente cuando interactúa con una marca.

  • Hablamos de clientes, que son personas.
  • Hablamos de marcas, que son promesas, sueños, deseos.
  • Hablamos de la relación que se estable entre ambos: Hablamos de sentimientos y de emociones.

En otras palabras, se trata de generar un vínculo emocional con el cliente que vaya más allá del acto de compra o de consumo. Hoy día la satisfacción del cliente es un básico. Ahora hay que trabajar para construir una fidelidad emocional, una relación con el cliente que perdure en el tiempo. ¿cómo? Hay muchas herramientas, las iremos viendo. Para empezar comentaré  3 aspectos clave que toda estrategia de Experiencia Cliente debería tener:

  1. Conocimiento absoluto del cliente: Escuchar, conocer, entender y después de analizar, volver a empezar. Necesitamos conocer a nuestro cliente en el sentido más amplio: saber quién es, cuáles son sus necesidades, sus deseos, qué espera, qué le gusta, qué le frustra de nosotros, cuándo, cómo y por qué se relaciona con nosotros, por qué compra esto o lo otro en nuestra competencia… Esta es la base: Ponerse en los zapatos del cliente, comprenderle al 100%
  2. Se trata de una estrategia integral, que contempla todos los aspectos de nuestro negocio: desde la fábrica, al servicio postventa, pasando por el producto, la comunicación, logística, tiendas, web, redes sociales, callcenter, los empleados… 360º. En esto, como en casi todo en la vida, no valen las medias tintas. De nada sirve tener una sala de ocio estupenda para dejar a los niños cuando venimos a comprar si cuando paso por la línea de cajas la cajera no me trata adecuadamente.  Ser un 10 en todo es complicado, pero hay que intentarlo. Si no, se producen fisuras que generan desconfianza en el cliente. Y lejos de construir pueden tirar por tierra nuestros esfuerzos y recursos. Importante pues: estrategia integral y coherente, evitando “fugas” en nuestro posicionamiento.
  3. La Experiencia Cliente debe ser una filosofía que forme parte del ADN de la cultura de la empresa. Si no, no funciona. Un claro ejemplo: el caso Mercadona. Sin lugar a dudas la cadena de supermercados valenciana es un ejemplo en mayúsculas de una estrategia de Experiencia Cliente bien implantada. El cliente es el jefe“, es una de sus máximas. Y cuando uno compra en Mercadona, verdaderamente se siente el jefe. ¡ojo!, La puesta en práctica se formula de manera sencilla, desde el punto de vista del marketing al menos (ni clubes, ni promos, ni folletos…), pero la coherencia es total. Porque es algo que está en sus entrañas, en el ser más profundo de la compañía, empezando, por supuesto y como siempre, por su cabeza pensante y el corazón de la casa, Juan Roig.

Para terminar arrojo un par de datos, del Estudio “Best Customer Experience”, realizado por la consultora española de Marketing IZO:

  • Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.
  • Sólo el  4% de las principales compañías españolas ofrece una Experiencia de Cliente diferencial, mientras el resto pasa desapercibida o genera malas experiencias a sus clientes.

Habrá que meter el filtro y podríamos discutir si el 43% nos parece excesivo o el 4% demasiado bajo, pero para mí la conclusión es clara y pone de manifiesto la importancia de la Experiencia Cliente como palanca para fidelizar y retener a los clientes:

  • Por un lado el cliente percibe ese plus en la Experiencia como un valor y
  • por otro, hay un largo camino por recorrer, hay un hueco por cubrir, ¡seamos los primeros!

Lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año

Soy mujer de vida sana y pocos caprichos. Pero he de confesar que una de mis pasiones es el helado, en especial el de yogur. Cuando me preguntan “¿cómo lo quieres?, mi respuesta siempre es “Grande”. Ya os he comentando que durante mis inicios como jefe de producto gestionaba la sección de congelados. De las cuatro categorías que componen la sección,  sin duda ninguna con la que más disfrutaba era con los helados, sobretodo en la época de recibir a los proveedores con sus propuestas de novedades de campaña y prueba de producto ; )

Uno de los objetivos principales para la categoría era desestacionalizar el consumo de helado, esto es, intentar incrementar el consumo fuera de los meses de verano, época en la que se produce una gran concentración de ventas. Por aquel entonces, hace casi 15 años, el consumo de helado en invierno era relativamente bajo en la mayoría de los hogares españoles. Hoy día, gracias al trabajo de Retailers y Hosteleros, esto ha cambiado muchísimo.

llaollaoEn este sentido hoy quiero contaros mi experiencia en Llaollao, una franquicia que se dedica a comercializar, según palabras de su propio fundador, Pedro Espinosa, “un producto diferente al helado y bien diferenciado, con una buena relación calidad-precio y una imagen atractiva» . Y es que me quedé gratamente sorprendida y me pareció un buen ejemplo de Experiencia Cliente que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que me gustaría señalar es que el posicionamiento de marca de Llaollao es claro y coherente. Y, esto, que debería ser un requisito indispensable para cualquier marca que quiera penetrar en el corazón de los consumidores, por desgracia no lo es tanto. Llaollao plantea una propuesta de producto que une 2 ejes clave en el contexto actual:                                                                                                                                     1.  Concepto saludable / natural: el yogur es elaborado de forma artesanal, directamente en el establecimiento, a partir de materias primas de calidad, y justo antes de su momento de consumo.                                                                                                2. Personalizable y divertido: el cliente escoge los toppings, salsas, frutas que quiere incluir en su plato.

La puesta en escena me gustó mucho, se respira esa sensación de naturalidad, frescura, diversión y sencillez que vende la marca. A mi juicio, los colores y la imagen son muy acertados. El personal muy atento y sonriente. Los detalles muy cuidados.

Llaollao prueba productoEs clave para captar, generar prueba de producto. Para ello Llaollao recurre a la tradicional degustación a pie de puerta. Bandejas y bandejas con vasitos de helado y chocolate caliente que desaparecían misteriosamente al instante. El clásico anzuelo…

Globo LlaollaoUn globito para el niño… Siempre les hace ilusión. El de Llaollao era de una calidad suprema. Ha estado dando vueltas por casa más de 15 días, hasta que finalmente me canse y lo pinche! No se deshinchó ni una pizca. Consiguieron meter en mi casa su marca durante dos semanas en horario continuo 24h, con un coste ínfimo.

tarjetallaoPremiando la fidelidad: “Volverás por su sabor” es el mensaje que lleva la camiseta de los dependientes de Llaollao. Y para ello, una tarjeta promocional en la que premian la fidelidad, y fomentan el incremento de la compra media: por cada 9 consumiciones, te regalan 1.  Por poner alguna pega, la tarjeta sólo puede utilizarse en dos de las 18 heladerías Llaollao que hay en Madrid. Este tipo de restricciones son algo habitual en los modelos franquiciados, pero bajo el prisma del consumidor, rechinan un poco.

Conclusión: Pleno invierno y la tienda a reventar. En muchas ocasiones no se trata de aplicar estrategias complejas. Este es un claro ejemplo de cómo aplicando técnicas muy básicas de marketing pero de forma consistente, rigurosa y cuidada podemos conseguir muy buenos resultados.

Para el que se quede con ganas de más… aquí os dejo enlace a un vídeo muy ameno que os hará la boca agua. Como dice en la banderola junto a la puerta de la tienda “lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año”.

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Todos los consumidores NO son iguales

Es habitual en muchos clubs de fidelización entregar un kit de bienvenida al nuevo socio en el momento de su alta. Algo parecido hacíamos nosotros en los inicios cuando se incorporaba un nuevo miembro al equipo del Club PuntoAhorro. Lo primero, hacerle socio de inmediato, si es que no lo era ya. ¿Nuestro obsequio?: una alfombrilla de ratón, un pequeño estuche de cartón con 4 lápices +  abrecartas serigrafiado con el logo del Club y el libro de Garth Hallberg “Todos los consumidores no son iguales”. Éste junto con el  de Terry Hunt (Tesco Clubcard) y Clive Humby “Scoring Points” eran de lectura obligada si pretendías no estar fuera de conversación.

Todos los consumidores nos son iguales

Uno de los principios que sotiene Hallberg en su libro es que “todos los consumidores no han sido creados iguales”, al menos desde el punto de vista de la rentabilidad. Lo que está detrás de este planteamiento es que no todos nuestros clientes, ¡aunque compren nuestra marca!, generan beneficio. Sorprendentemente algunos pueden incluso generarnos pérdida pues los gastos de marketing en los que se ha incurrido para atraerles sobrepasan el margen de beneficio. Aplicando la Regla de Pareto, podríamos decir que el 20% de nuestros clientes pueden proporcionarnos hasta el 80% de los ingresos. Y os aseguro que me he hartado de ver como la regla se cumple (número arriba/ número abajo) en una gran cantidad y variedad de productos y marcas de consumo masivo. Por lo tanto hay que dejar de contar para pasar a pesar a nuestros clientes.

Dicho esto, cuando hablamos de fidelización de clientes estamos hablando de construir y mantener relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Esto implica generalmente dejar de invertir en muchos de los menos rentables. Estoy segura, de que esta afirmación puede rechinar un poco. Durante mucho tiempo era difícil hacer entender al personal que esto es lo que hay que hacer. Parecía que no había que invertir en los clientes que ya tenemos. Ya los tenemos, ¿no?, ¿para qué meter más presupuesto si ya son fieles? Pues resulta que la fidelidad es muy relativa y volátil, y si no cuidamos a los clientes que hoy son, puede que mañana ya no lo sean.

Por lo tanto partiendo de la información que obtenemos a través de las tarjetas de los clubs de fidelización podremos agrupar a nuestros clientes en base a multitud de criterios y trazar una estrategia de marketing adaptada para cada uno de ellos que reflejaremos debidamente en el plan de marketing de la marca. Es lo que llamamos marketing diferencial, marketing segmentado.

Las segmentaciones que podemos hacer de los clientes son múltiples y muy variadas, pasando de las más sencillas (basadas principalmente en criterios de gasto medio, por ejemplo) a las más complejas (en las que incluiremos datos sobre su estilo de vida, hábitos, etc).

Por este mundo de las segmentaciones seguiremos avanzando en futuros post. ¡Buen día!