La lealtad empresa – empleado, mi enfoque particular

El pasado 18 de junio asistí a la presentación del estudio “Presente y Futuro del mercado laboral” realizado por la consultora Lukkap en ICADE. El objetivo de dicho estudio es demostrar que el nuevo paradigma social de nuestro país genera nuevas formas de empleo y que la recolocación es posible cuando se trabaja de la forma adecuada: ampliando el horizonte geográfico y fomentando el reciclaje. Después de la intervención de Itziar Nieto y Patricia Enríquez, quienes presentaron las conclusiones principales del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron responsables de RRHH de empresas de distintos sectores y  expusieron sus casos de éxito en nuevas tendencias de empleo.

No me voy a detener a contaros todos los temas abordados en dicha sesión, hoy me gustaría reflexionar sobre un aspecto al que llevo dando vueltas desde hace tiempo y que salió nuevamente en este foro. Y es el de la fidelidad de los empleados a sus empresas (marcas) y cómo pueden las compañías fomentarla.

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Y es que según resultados de diversos estudios la fidelidad de los empleados va en descenso. Un dato: el 76% de los empleados a tiempo completo abandonarían su actual trabajo por una oferta mejor. Tal y como yo le veo, uno de los mayores activos de una compañía son sus trabajadores.  Para mi está más que claro que las personas marcan la diferencia. No es lo mismo un experto en Marketing que domina a la perfección todas las técnicas del mercado y aporta amplios conocimientos y experiencia, que otro profesional de las mismas características que además es capaz de ver más allá, ejecuta con optimismo y creatividad y es capaz de motivar a su equipo construyendo una relación de confianza y compromiso. Claramente, no es lo mismo. Y en muchas ocasiones estas habilidades no se van a adquirir en una prestigiosa escuela de negocios o a base de años y años de estudio. Por supuesto, el ser humano es apasionante y las personas son capaces de aprender y evolucionar siempre (y si no que se lo pregunten al Doctor Mario Alonso Puig). Pero hay un “algo” que sale de cada uno que lo hace único y especial y si ese “algo” es grande, esa persona podrá hacer grandes cosas, y ese “algo” es pequeñito y está arrugado, no esperemos de esa persona que nos haga vibrar. Ese “algo” es nuestro alma, nuestra personalidad, nuestros valores… que hemos ido construyendo a lo largo de nuestra existencia y que nos define como personas.

A lo largo de estos años en el mundo de la empresa me he encontrado con gente muy distinta. Personas con la que me he entendido a la perfección y otras con las que “con una vez, basta”. Pero de todas he aprendido algo. Y mi conclusión es firme: No da lo mismo el quien. Sea cual sea la tarea, más estratégica o más administrativa, no da lo mismo.

Si asumimos esto como cierto, es evidente que invertir en PERSONAS debería de ser una prioridad para las empresas. Porque… ¿cómo puede una compañía fomentar la fidelidad de sus empleados? Pues del mismo modo que una marca trabaja en la fidelidad de sus consumidores: construyendo una relación de confianza entre ambos. En ambos casos, estamos hablando de personas, con historias y circunstancias únicas. A nuestros clientes no les gusta sentir que damos “café para todos”. Estoy segura de que a nuestros empleados tampoco.  Al igual que en el Marketing de Clientes establecemos estrategias diferentes según la tipología de consumidor, en las relaciones laborales empresa – empleado, también podrían definirse estrategias de este tipo. Y con esto no me refiero, a que si eres directivo te ponemos un coche de empresa y pagamos tu seguro médico y el de tu familia,  no. Me refiero a que contemplemos las inquietudes, expectativas y necesidades de nuestros empleados de forma individualizada para ofrecerles alternativas que se ajusten a ellas. Si se produce dicho encaje estaremos más cerca de la fidelidad.

Como ya comenté en detalle en el post “Todos los consumidores NO son iguales”, uno de los principios de la fidelización de clientes se basa en construir relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Debemos pues identificar a nuestros consumidores clave para invertir en aquellos que realmente nos interesan y dejar de invertir en los que menos valor nos aportan. Algo así podría aplicarse igualmente en el campo de los RRHH.

Amigos, la fidelidad es un camino de ida y vuelta, recíproco. No podemos esperar que un cliente sea fiel y confíe en mi marca si la marca no se lo demuestra primero con hechos. Así también en el ámbito de la relación empleado-empresa, no pretendamos que el trabajador me guarde lealtad si yo, como empresa, como jefe, no soy fiel a él.

Medir la Experiencia Cliente

Esta mañana he tenido la oportunidad de asistir a los Desayunos Experiencia de Cliente que organiza Lukkap en Madrid. Un pequeño grupo de 10 personas de distintos sectores de actividad (banca, seguros, suministros, retail y formación) compartiendo sus experiencias e inquietudes en torno al tema propuesto para la jornada de hoy: Medir la Experiencia de Cliente. Sin duda una experiencia muy positiva que quiero compartir con vosotros.

El encuentro ha sido conducido por Alberto Córdoba y Patricia Enríquez, de Lukkap, que han creado un ambiente muy agradable y distendido, en el que la participación y el debate han sido los protagonistas.

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Hemos empezado preguntándonos ¿por qué medimos?, ¿para qué medimos?. De todo lo compartido, yo destacaría lo siguiente:

  • Medimos para situarnostomar contacto con la realidad
  • Para detectar nuestras fortalezas y áreas de mejora.
  • Esto nos ayudará a tomar decisiones, en relación a lo que queremos modificar
  • Será un buen punto de partida para convencer (a nosotros mismos y) a los demás: con datos es más fácil defender nuestras propuestas

En definitiva medimos para actuar, medimos para intentar mejorar. Si este es el objetivo de la medición es evidente que lo que necesitamos medir son aquellos factores que nos ayuden a tomar decisiones. ¿pero cuales son estos indicadores?: ¿son datos de altas o bajas de clientes? ¿compras medias, frecuencias? ¿tiempos de espera en cola? ¿conversiones? ¿satisfacción?

Está claro que estos datos nos arrojarán mucha información interesante, que podremos utilizar para hacernos esa composición de lugar que nos ayude a detectar fortalezas y áreas de mejora. Pero, ¿estos datos nos ayudarán verdaderamente a tomar decisiones? Posiblemente no, pues para poder tomar decisiones necesitamos saber el porqué de las cosas. Podemos tener claro que tenemos un problema pues estamos viendo, por ejemplo, como mes a mes vamos perdiendo clientes. Pero si no sabemos el motivo del abandono de estos clientes difícilmente podremos poner en marcha soluciones eficaces. Y es que durante mucho tiempo, nos hemos dedicado a solucionar los problemas basándonos en lo que nosotros pensamos que quiere el cliente, y el verdadero acierto está en hacerlo tomando como base lo que realmente quiere el cliente.

En este sentido está claro que lo más rápido y eficaz es preguntar directamente al cliente. Pero lo difícil, en muchas ocasiones, es saber qué preguntar. Lukkap nos propone un análisis que me resulta muy interesante: medir la experiencia del cliente momento a momento. Para ello primero haremos un ejercicio en el que identificamos todos y cada uno de los momentos en los que nos relacionamos con el cliente (viendo la película completa, claro está: antes – durante – después). Y recogiendo lo que sucede en cada uno de esos momentos. Por ejemplo, si estamos hablando de una tienda de proximidad, tendríamos en cuenta lo siguiente:

  1. Lo que pasa en nuestra tienda:
    1. Recepción (saludo al cliente): Tono que empleamos, si es un cliente habitual, ¿le llamamos por su nombre?, ¿sonreímos?…
    2. Venta asistida: ¿Recomendamos productos?, ¿intentamos hacer ventas cruzadas?, ¿nos anticipamos a las peticiones del cliente cuando es un cliente habitual?, ¿damos valor aportando información sobre nuestros productos?…
    3. Venta Libreservicio: ¿cómo está expuesta la mercancía?, ¿el cliente la puede manipular?, ¿mostramos toda la información necesaria para que el cliente pueda elegir?…
    4. Cobro: ¿damos facilidades de pago?, ¿ayudamos a embolsar? ¿ofrecemos servicio a domicilio?
    5. Despedida: ¿cómo despedimos al cliente?, ¿le damos algún mensaje que le anime a regresar? ¿que le anime a recomendarnos?
  2. También deberíamos hacer un ejercicio parecido para detectar lo que ocurre fuera de la tienda, por ejemplo en términos de comunicación, marketing directo (¿mantenemos algún contacto personalizado con el cliente?)…

Con este tipo de análisis nos haremos una idea de la verdadera historia de nuestro cliente con nosotros y podremos identificar qué detalles son los que valora el cliente y en qué momentos concretos podemos mejorar. Nos aportará mucha información sobre los por qués, además de hacernos una radiografía de cómo somos, y cómo debemos ser.

la foto-4Por otra parte me gustaría cerrar el tema con una idea que me parece fundamental en el ámbito de la medición: Menos es más. ¡Simplifiquemos!. Resulta mucho más efectivo identificar lo importante y contarlo adecuadamente que marear al personal con toneladas de datos que no van a ser capaces de procesar. Un mensaje, coherente, bien contado. En este sentido abogo por los cuadros de mando sencillitos, con los datos más relevantes, sin demasiadas florituras. Siempre estaremos a tiempo de profundizar pero evitemos caer a toda costa en la parálisis por el análisis.

Dicho esto, Alberto, Patricia, muchas gracias por invitarme y hacedme hueco porque no me pierdo la siguiente cita: jueves 21 de marzo – Transformando personas hacia el cliente. ¡promete! Tema clave: La influencia de los empleados en la Experiencia de Cliente.