Hamleys: Cautiva a los niños, conquista a los padres

Hace unas semanas tuve la oportunidad de disfrutar de unos días en la ciudad de Londres. Para los que no hayan estado aún, es visita obligada si te dedicas al Retail. Algunas de las tiendas que no debes perderte son: Tesco (gran distribución alimentaria), Liberty y Harrods (grandes almacenes con dos estilos bien diferentes) o Hamleys si te interesa conocer un modelo de especialista muy avanzado en Experiencia Cliente. Hoy me centraré en este último, ya iremos recorriendo el resto en sucesivos posts.

imagePodemos decir que Hamleys es el paraíso terrenal para los niños. 7 plantas repletas de juguetes, en pleno corazón de Londres (en Regent Street, entre Oxford Circus y Picadilly Circus). Con una superficie de venta de 5.000 m2 es considerada como la tienda de juguetes más grande del mundo. Entre sus muros los niños son queridos y bienvenidos, no molestan. Los juguetes están en su habitat natural: fuera de sus cajas y en las manos de quienes han de disfrutarlos. Se permite tocar, probar y explorar.

Hicimos nuestra visita un viernes tarde de una semana cualquiera, junto con 3 niños de 4, 6 y 8 años (muy buena compañía para ver sus reacciones y opiniones). En función de lo completa que quieras hacerla podrá llevarte cerca de 2 horas. Sin ánimo de intentar abarcarlo todo, destacaré los puntos que más me gustaron.

1. Personal, ¡que no falte!. Durante nuestra visita cerca de 100 personas atendían la tienda. Repartidos en sus 7 plantas explican, hacen demostraciones, te asesoran, te enseñan y animan a jugar… Personal joven, muy bien formado en el producto, conocedores de su importante papel en la cadena de venta. Siempre sonrientes y muy agradables con niños y mayores.

image_4Si caes en las redes de alguno de ellos (nunca sientes presión por su parte) quedas atrapado, y sabes que saldrás de allí con el producto que te muestran. Son fantásticas las demostraciones de la tercera planta: Arts&Crafts. Pensadas para cautivar. Los ojos de los niños se van agrandando a medida que el experto va enseñándole todo el potencial de unos MagicPens (ver vídeo) o el Rainbow Painter. El producto es muy bueno, está muy bien diseñado y la técnica de venta no puede ser mejor: pruébalo y te conquistará.

2. Personalización. Ya lo hemos comentado en el análisis del caso Llaollao. La personalización es, hoy día, una de las claves del éxito. Siendo así, no puedes perderte el área Build-A-Bear-Workshop de Hamleys. Con la misión de “dar vida a tu osito” los clientes customizan completamente su animal de compañía. Partiendo de una base de animal de peluche, van añadiendo complementos adaptándolos a sus gustos y fomentando la creatividad de los niños.

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Debemos aclarar que Build-A-Bear-Workshop no es una idea original Hamleys,  es una compañía de origen estadounidense que inició su andadura en 1997 con la apertura de su primera tienda en Saint Louis, Missouri. En cualquier caso, Hamleys ha sabido aprovechar todo su potencial desde que en 2006 empezara a operar en su buque insignia de Regent Street.

image_73. Rincones mágicos: Cada esquina representa un mundo mágico en el que comenzar a soñar. Por marcas, tipo de actividad, por edad, todo está perfectamente bien ubicado. Incluso hay un hueco para los más golosos (entre los que me identifico) en esta particular “Tienda de chuches”. Un momentito de descanso en esta ciudad de caramelo y ¡podrás retomar fuerzas para seguir explorando nuevos universos!

Experience_Image_3-14. Exprimiendo a tope la tienda. 5000 m2 pueden aprovecharse de múltiples formas. Hacer de la propia tienda un lugar de entretenimiento y diversión, es sin duda, una de las obsesiones de Hamleys. Multitud de talleres, encuentros, competiciones o eventos se organizan en tienda cada día. Por supuesto puedes consultar en la web el programa y recibir enews para estar al tanto de todo.

image_85. Capaces de llegar lejos, físicamente lejos. Me llamó la atención este cartel en la planta baja. Podías encontrar peluches de todos los tamaños. Desde luego un lugar muy acertado para comunicar el servicio de reparto all-over-the-world. También en su web, a mi gusto muy conseguida por cierto, puedes ampliar dicha información.

La conclusión es clara cuando uno visita Hamleys. Tal despliegue de medios no te deja indiferente y sin duda te anima a comprar. Para empezar la amplitud de surtido, siendo la innovación en producto una de sus fortalezas. Por supuesto la puesta en escena. Pero fundamental el despliegue de personas: magnífico, tanto en número como en calidad. Hamleys, con más de 250 años, sigue haciendo hace honor a su slogan: The finest toy shop in the world.

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Lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año

Soy mujer de vida sana y pocos caprichos. Pero he de confesar que una de mis pasiones es el helado, en especial el de yogur. Cuando me preguntan “¿cómo lo quieres?, mi respuesta siempre es “Grande”. Ya os he comentando que durante mis inicios como jefe de producto gestionaba la sección de congelados. De las cuatro categorías que componen la sección,  sin duda ninguna con la que más disfrutaba era con los helados, sobretodo en la época de recibir a los proveedores con sus propuestas de novedades de campaña y prueba de producto ; )

Uno de los objetivos principales para la categoría era desestacionalizar el consumo de helado, esto es, intentar incrementar el consumo fuera de los meses de verano, época en la que se produce una gran concentración de ventas. Por aquel entonces, hace casi 15 años, el consumo de helado en invierno era relativamente bajo en la mayoría de los hogares españoles. Hoy día, gracias al trabajo de Retailers y Hosteleros, esto ha cambiado muchísimo.

llaollaoEn este sentido hoy quiero contaros mi experiencia en Llaollao, una franquicia que se dedica a comercializar, según palabras de su propio fundador, Pedro Espinosa, “un producto diferente al helado y bien diferenciado, con una buena relación calidad-precio y una imagen atractiva» . Y es que me quedé gratamente sorprendida y me pareció un buen ejemplo de Experiencia Cliente que quiero compartir con vosotros.

Lo primero que me gustaría señalar es que el posicionamiento de marca de Llaollao es claro y coherente. Y, esto, que debería ser un requisito indispensable para cualquier marca que quiera penetrar en el corazón de los consumidores, por desgracia no lo es tanto. Llaollao plantea una propuesta de producto que une 2 ejes clave en el contexto actual:                                                                                                                                     1.  Concepto saludable / natural: el yogur es elaborado de forma artesanal, directamente en el establecimiento, a partir de materias primas de calidad, y justo antes de su momento de consumo.                                                                                                2. Personalizable y divertido: el cliente escoge los toppings, salsas, frutas que quiere incluir en su plato.

La puesta en escena me gustó mucho, se respira esa sensación de naturalidad, frescura, diversión y sencillez que vende la marca. A mi juicio, los colores y la imagen son muy acertados. El personal muy atento y sonriente. Los detalles muy cuidados.

Llaollao prueba productoEs clave para captar, generar prueba de producto. Para ello Llaollao recurre a la tradicional degustación a pie de puerta. Bandejas y bandejas con vasitos de helado y chocolate caliente que desaparecían misteriosamente al instante. El clásico anzuelo…

Globo LlaollaoUn globito para el niño… Siempre les hace ilusión. El de Llaollao era de una calidad suprema. Ha estado dando vueltas por casa más de 15 días, hasta que finalmente me canse y lo pinche! No se deshinchó ni una pizca. Consiguieron meter en mi casa su marca durante dos semanas en horario continuo 24h, con un coste ínfimo.

tarjetallaoPremiando la fidelidad: “Volverás por su sabor” es el mensaje que lleva la camiseta de los dependientes de Llaollao. Y para ello, una tarjeta promocional en la que premian la fidelidad, y fomentan el incremento de la compra media: por cada 9 consumiciones, te regalan 1.  Por poner alguna pega, la tarjeta sólo puede utilizarse en dos de las 18 heladerías Llaollao que hay en Madrid. Este tipo de restricciones son algo habitual en los modelos franquiciados, pero bajo el prisma del consumidor, rechinan un poco.

Conclusión: Pleno invierno y la tienda a reventar. En muchas ocasiones no se trata de aplicar estrategias complejas. Este es un claro ejemplo de cómo aplicando técnicas muy básicas de marketing pero de forma consistente, rigurosa y cuidada podemos conseguir muy buenos resultados.

Para el que se quede con ganas de más… aquí os dejo enlace a un vídeo muy ameno que os hará la boca agua. Como dice en la banderola junto a la puerta de la tienda “lo natural es que si algo te gusta, lo disfrutes todo el año”.

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Todos los consumidores NO son iguales

Es habitual en muchos clubs de fidelización entregar un kit de bienvenida al nuevo socio en el momento de su alta. Algo parecido hacíamos nosotros en los inicios cuando se incorporaba un nuevo miembro al equipo del Club PuntoAhorro. Lo primero, hacerle socio de inmediato, si es que no lo era ya. ¿Nuestro obsequio?: una alfombrilla de ratón, un pequeño estuche de cartón con 4 lápices +  abrecartas serigrafiado con el logo del Club y el libro de Garth Hallberg “Todos los consumidores no son iguales”. Éste junto con el  de Terry Hunt (Tesco Clubcard) y Clive Humby “Scoring Points” eran de lectura obligada si pretendías no estar fuera de conversación.

Todos los consumidores nos son iguales

Uno de los principios que sotiene Hallberg en su libro es que “todos los consumidores no han sido creados iguales”, al menos desde el punto de vista de la rentabilidad. Lo que está detrás de este planteamiento es que no todos nuestros clientes, ¡aunque compren nuestra marca!, generan beneficio. Sorprendentemente algunos pueden incluso generarnos pérdida pues los gastos de marketing en los que se ha incurrido para atraerles sobrepasan el margen de beneficio. Aplicando la Regla de Pareto, podríamos decir que el 20% de nuestros clientes pueden proporcionarnos hasta el 80% de los ingresos. Y os aseguro que me he hartado de ver como la regla se cumple (número arriba/ número abajo) en una gran cantidad y variedad de productos y marcas de consumo masivo. Por lo tanto hay que dejar de contar para pasar a pesar a nuestros clientes.

Dicho esto, cuando hablamos de fidelización de clientes estamos hablando de construir y mantener relaciones estables con los clientes más rentables para nuestra marca. Esto implica generalmente dejar de invertir en muchos de los menos rentables. Estoy segura, de que esta afirmación puede rechinar un poco. Durante mucho tiempo era difícil hacer entender al personal que esto es lo que hay que hacer. Parecía que no había que invertir en los clientes que ya tenemos. Ya los tenemos, ¿no?, ¿para qué meter más presupuesto si ya son fieles? Pues resulta que la fidelidad es muy relativa y volátil, y si no cuidamos a los clientes que hoy son, puede que mañana ya no lo sean.

Por lo tanto partiendo de la información que obtenemos a través de las tarjetas de los clubs de fidelización podremos agrupar a nuestros clientes en base a multitud de criterios y trazar una estrategia de marketing adaptada para cada uno de ellos que reflejaremos debidamente en el plan de marketing de la marca. Es lo que llamamos marketing diferencial, marketing segmentado.

Las segmentaciones que podemos hacer de los clientes son múltiples y muy variadas, pasando de las más sencillas (basadas principalmente en criterios de gasto medio, por ejemplo) a las más complejas (en las que incluiremos datos sobre su estilo de vida, hábitos, etc).

Por este mundo de las segmentaciones seguiremos avanzando en futuros post. ¡Buen día!

Belén, campanas de Belén…

La Navidad es un momento mágico. Muchos son los motivos. Desde el punto de vista del consumo, se concentran gran parte de las ventas de un año en 2 semanas. ¿parece increíble verdad? 365 tiene un año, y en 20 días te juegas el 80% del negocio.

Recuerdo cuando era Jefe de Producto en Continente (mmm, que tiempos!!). Era la responsable de la categoría de Congelados. El marisco congelado era parte de mi “cartera de productos”. Este es un buen ejemplo de lo que comento. Ya a finales de octubre hacíamos la implantación de navidad: un pasillo entero con todo un despliegue de pescados y mariscos para disfrutar de las fiestas. Mercancía de coste elevado (dentro del mundo del PGC). En muchos casos compras cerradas. Lo que no vendas… “te lo comes”. Importante ajustar al máximo las previsiones para no tener mucho sobrante. Y llega el mes de diciembre, ¡que empiece la fiesta!

NavidadLa Navidad es el “momentum” del consumo por antonomasia. En estas fechas los consumidores están expuestos a multitud de estímulos y mensajes relacionados con las compras. ¿cómo capturar su atención? ¿cómo conseguir que seamos nosotros “los elegidos”? No es una cuestión sencilla, claro está. La competencia cada vez es mayor y la necesidad de supervivencia agudiza el ingenio de muchos, por lo que encontramos estrategias cada vez más potentes para intentar captar a la clientela. Además el consumidor está megainformado, puede comparar precios, calidades, contrastar opiniones sin necesidad de levantarse de su sofá.

En este contexto creo que la clave está en la consistencia. No se pueden salvar los muebles sin un trabajo constante, coherente y honesto que se prolongue a lo largo del tiempo. No se trata de poner en marcha acciones tácticas y cortoplacistas. Esto podrá servirnos para meter mucha venta en un momento puntual. Es, sin duda, un buen complemento (y más en los tiempos que corren) pero estaremos construyendo poco o nada. Yo apuesto más por estrategias a largo plazo a través de las que estudiamos quienes son nuestros clientes más rentables y afianzamos su vínculo con nuestro negocio. Estrategias que se basan en el conocimiento exhaustivo de nuestro target y en nuestro empeño por adaptarnos a sus gustos y necesidades. Y esto, claro está, no se consigue de la noche a la mañana. Seguiremos profundizando…

3 – 2 – 1… ¡Despegando!

Hoy ha amanecido un día nublado y de frío invierno en Madrid. A diferencia del día yo me he levantado llena de energía e ilusión porque hoy es un día diferente, va a ser un gran día: Hoy comienzo mi blog.

Llevo tiempo pensando en ello, con ganas de poner en orden mis ideas, experiencia, conocimiento sobre este mi mundo del Marketing de Clientes. Escribiré sobre CRM, Fidelización, Experiencia Cliente, Retailing, y todo aquello que me apasiona… intentando dar un punto de vista práctico y profesional a lo que todos vivimos en nuestro día a día como clientes y consumidores.

Me gustaría que este blog fuera un sitio de encuentro, de compartir ideas, inquietudes, en el que poder expresarse con libertad. Si tienes interés por profundizar en un tema concreto o te apetece participar de forma más activa, habla sin miedo. Tus sugerencias serán muy bien recibidas.

PhidelizaMKT_Navidad2012

Y así, con esta breve declaración de intenciones, comienza la aventura.

Gracias por acompañarme ; )