Branded Content: Fidelización y Experiencia Cliente

En los diarios de marketing ya nos auguraban a principios de año que una de las claves para este 2013, una vez más, iba a ser el Branded Content. Qué es, qué objetivos persigue, y cómo gestionarlo son algunos de los aspectos que trataré de comentar en este post.

foto 4Branded Content (contenido vinculado a la marca) es todo aquel contenido desarrollado por una marca con el objeto de reflejar y transmitir sus valores. Podemos hablar de contenidos educativos, informativos o de entretenimiento, por ejemplo. En todo caso la misión principal de este contenido es la de crear una conexión o vínculo emocional de los clientes hacia la marca. Por lo tanto es una muy buena palanca para trabajar la fidelización y mejorar la experiencia cliente.

Las formas en las que podemos desarrollar Contenido de Marca son múltiples y variadas. Podemos hacer uso de medios tradicionales (por ejemplo publicaciones en papel) o digitales. En cualquier caso, resulta fundamental que la presencia de la marca sea sutil y se aleje del tradicional lenguaje comercial y publicitario. Debemos ofrecer valor añadido a través de contenidos que aporten y enriquezcan. Para captar la atención de los usuarios se hace pues indispensable que sean contenidos atractivos y estén adaptados a sus necesidades.

Durante los últimos años he tenido la oportunidad de desarrollar gran cantidad de contenido de marca al crear la plataforma web de Carrefour destinada a las familias con bebés: HacerseGrande. Un target muy concreto, receptivo y agradecido. Pero tan interesante por el momento de consumo en el que se encuentra que la cantidad de competencia a la que nos enfrentamos para conquistarle es enorme. Un proyecto sin duda alguna fascinante y del que he aprendido y disfrutado muchísimo.

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Desarrollamos una plataforma que combinaba de forma segmentada y personalizada: información adaptada a la edad del bebé, entretenimiento (a través de una batería de herramientas, juegos, y aplicaciones interactivas) y comunidad. Paralelamente la publicación de una revista en formato papel (y su versión digital) en la que tratábamos de llegar a los clientes que no visitaban periódicamente nuestra web. Los resultados de ambas iniciativas fueron espectaculares y su impacto en ventas claro y determinante.

Las necesidades de información que tiene una pareja ante la llegada de un bebé se multiplican exponencialmente. Su situación emocional también. Están en el momento ideal para trabajar con ellos y engancharlos a la marca. Pero como bien sabemos el consumidor es más exigente y está mejor informado que nunca. Ni las hormonas del embarazo, ni las emociones y la incertidumbre de los primeros meses de vida de su bebé van a hacer que esto deje de ser así.  Por ello el contenido de nuestra marca debe ser diferencial. Me gusta el ejemplo, que en relación a esto nos propone dibujario, en el que hace storytelling a través de sus dibujos. Una forma original y diferente de desarrollar contenido de marca.

Otro aspecto importante es la interacción con el usuario. Que la relación sea bidireccional ayuda a crear esa sensación de vínculo y hoy contamos con la tecnología necesaria para poder hacerlo y gestionarlo de forma fácil y no demasiado costosa. Pero sin duda alguna, la clave en la gestión del Branded Content es, una vez más – lo he repetido en este blog hasta aburriros – la consistencia, en los valores y en los tiempos. No son estas estrategias de resultados a corto plazo, son estrategias en las que tratamos de entablar una relación con nuestros clientes, y como toda relación, lleva su tiempo, tiene sus altos y sus bajos, pero no por ello hay que abandonarla antes de tiempo. Mi consejo: tengamos puesta la vista en el medio largo plazo y no nos desesperemos a la primera.

El empleado: pieza clave en la Experiencia de nuestros Clientes

Últimamente he tenido que realizar diversas gestiones en organismos públicos y la verdad es que en la mayoría de los casos uno sale cuanto menos incómodo por el trato recibido.  El sector público no está de moda, menos aún los funcionarios. Pero yo creo que, como en todo, podemos encontrar organismos que funcionan bien y funcionarios que te facilitan la vida.  Este es el caso de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) que hoy quiero traer al blog. Tan solo destacar un par de situaciones muy concretas que me llamaron la atención.

1. Los medios: Un par de ordenadores y una impresora, valor diferencial.

la foto-4A pesar de que puedes encontrar en su web toda la información necesaria para agilizar el trámite (en mi caso, el registro de una marca), en la propia oficina disponen de algunos puestos de ordenador + impresora en los que puedes rellenar los documentos e imprimirlos directamente allí. Parece algo bastante nimio, pero lo cierto es que en este tipo de procesos no es extraño que necesites algo de asesoramiento antes de entregar toda la documentación de forma correcta. La posibilidad de repasar con un funcionario los documentos y poder corregirlos allí mismo sobre la marcha, sin necesidad de tener que volver en otro momento, facilita en gran medida la gestión.

2. Los funcionarios: Personas amables y con ganas de ayudar.

Varias fueron las personas que me atendieron a lo largo del proceso, y tengo que reconocer que todas me trataron de 10. Resaltaría su actitud de escucha, ayuda y servicio. Al terminar, agradecí al funcionario que me había atendido y le comenté lo sorprendida que estaba del buen trato recibido por todos sus compañeros. Él me respondió que no era la primera persona que se lo comentaba pues reciben felicitaciones de los clientes a menudo. “Somos un Servicio Público, y como tal estamos al servicio de los ciudadanos. Me alegro muchísimo de haber podido ayudarla.”  ¿qué os parece? Me dio qué pensar…

Es un hecho más que contrastado que el papel de los empleados es pieza clave en los procesos de Experiencia Cliente. Precisamente este ha sido el tema que hemos debatido hoy en los Desayunos Lukkap Experience. Como en la pasada sesión (Medir la Experiencia Cliente), nos juntamos un grupo reducido de profesionales (esta vez, expertos en RRHH de distintos sectores y algún infiltrado como yo) para compartir nuestras experiencias e inquietudes en torno al tema.

Si, como avanzábamos antes, el empleado es eje estratégico para favorecer una Experiencia Cliente positiva, en la realidad de mercado actual se hace urgente poner en marcha acciones que transformen la cultura de las empresas y la centren en los clientes. ¿cómo conseguirlo? Empecemos por un cambio de Actitud: esto hay que creérselo, quererlo y estar dispuesto e ilusionado a trabajar por ello. Es importante que sea un sentimiento compartido por toda la compañía.

la foto-4 copiaPero si no somos capaces de convertir ese deseo en resultado el proceso de cambio no habrá servido para mucho. Para transformar los resultados, Lukkap propone un cambio en las rutinas. “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, decía Einstein. Se trata claramente de esto: cambia tu rutina, introduce en tu día a día elementos diferenciales en tu relación con los clientes y obtendrás resultados distintos.

Para terminar, algunas ideas que nos pueden ayudar a conseguirlo:

  • Implicar y escuchar a nuestros empleados en esos procesos de cambio. Ellos son el motor del cambio, y ellos son los primeros que deben estar convencidos e ilusionados por llevarlo a cabo.
  • Estar en el día a día del negocio, para entender las necesidades reales de nuestros clientes.
  • Diseñar un protocolo de relación con el cliente consensuado, conocido y entendido por quienes deben aplicarlo.
  • Evaluar y medir, ese protocolo persona a persona, en cada una de las fases del proceso para poder así, reconocer y celebrar los éxitos.
  • Generar un clima laboral adecuado, en el que los empleados puedan dar lo mejor de sí mismos. Esto incide directa y exponencialmente en la satisfacción del cliente.
  • En muchas ocasiones esto implica: generar procesos (rutinas, hábitos) diferentes. Creo que en este punto resultan muy interesantes las herramientas que nos ofrece el Visual Thinking y recomiendo en concreto el trabajo de @dibujario, que a través de los dibujos de concepto ayuda a concretar nuevas ideas y a comprender los nuevos flujos y procesos de trabajo.